【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/05/04

【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/05/04
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常常會看到【保證最低價 * 買貴退差價】的手段
有人說這樣的方案能夠確保市場價格極低化，消費者是最大贏家。
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駱所長說：「其實，這個手段是在鞏固市場價格的穩定~ 零售商與品牌商才是贏家」
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這個議題要回到賽局的情境中，假設市場上有兩個零售商A與B都販賣相同商品，商品的進貨成本是40元，牌價是100元，若是A與B業者都以100元銷售，它們可各取得市占率的50%，也就是分別可獲得1000位顧客，他們都會獲利60000元 【(100-40)*1000=60000】。
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可是，若是某一方想要擴大自己的市占想要搶對方生意，於是將價格定在80元，此時，他的客戶變成1700人(包含搶到對手500名，還有因經濟門檻過關而跨進demand的新增200名)，
所以此時的獲利是 68000元 【(80-40)*1700=68000】
維持原價100的會因客戶從1000個被搶走而剩500個，獲利為30000元 【(100-40)*500=30000】。
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此時A與B業者進入賽局，到底要以100原訂價呢? 還是應該要以80元銷售❓
根據下圖，A與B業者共同選擇維持原價，一定是雙方利益最大化的選擇，但是當你是A時，你對B這麼有信心相信他不會耍賤賣80❓
萬一，B賣80我賣100，我只有30000獲利，若是賣80，最差也都還有48000甚至可以拚到68000，不論正著看還是倒著看，定價80絕對是【優勢策略】
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…這就是以前我們駱所長講過的 「囚犯兩難」阿~
Prisoner's Dilemma。
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可是，賽局不是只有一盤，A與B在市場上的競爭/互動是永續的，是連續的賽局。所以若今天A賣100，B賣80，明天 (下一盤) A會立刻降到80甚至75，後天(在下一盤) B會降到70或65，一個無止境的割喉戰展開，直至大家都沒利潤~
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最好的方案就是大家一開始就100，而且沒人破壞平衡😏
該怎麼做❓
有一個最好的方法
就是A與B坐下來好好協調一下，
但這是違法的聯合訂價行為❌❌❌🈲🈲🈲
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其實A與B在制定價格時都有私心，每個人也都在懷疑對方，為了自己利益極大化很難不陷入右下角局面，而非團體利益最大化的左上角。在無法聯合下卻要讓對方不選擇背叛的最佳手段，就是要讓對方相信當把價格降下來後，我一定會知道你壞了規矩，並且我一定會跟你耗到底，如此，對方就不敢輕舉妄動。
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透過【保證最低價 * 買貴退差價】的手段：
1️⃣會讓所有的顧客成為你的監控者，監視者對手每一秒的價格，並且立即回報
2️⃣同時，是一種宣示，讓對手知道我們緊盯你的價格，並且必定反擊，因為我們已經公開自己是最低價的地位 (最低價不必是唯一價格，只要沒人比我低就好)
3️⃣第三，之所以能夠買貴退差價，很多時候與供應商是有協議的，也就是供應商要確保我的市場最低價，如有價差供應商就必須要買單；同時告訴供應商，當我遇到其他低價時必定會拚到底的決心，所以，供應商為了避免價盤崩掉，就會盡力在銷售端控盤~

最終，沒有人會去亂價格，市場維持了平衡~
A與B的利潤最大化
品牌商的價盤穩定
消費者…其實沒有佔到便宜
但是，消費者不必都要想著貪便宜，
零售商、品牌商都是要生存，
價格穩定、獲利穩定、供給穩定
才是三贏~

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下次再跟大家分享行銷故事
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