11月 05, 2020
【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/11/06
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社會上就是有很多的人正在做好事，慈善機構組織了大家的力量，去協助需要幫助的人，但是，慈善機構的運作，需要社會各界的善款~
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以美國為例，至少有90%NPO(非營利組織)，會以郵寄募款信件做為主要募款途徑，可是….他們的實際回函率卻不高，僅不到3.7%
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我們行銷所的 陸禮安 同學，今天在課堂研討中分享讀到的一篇paper，這個行銷實驗是針對如何在郵寄募款信件的元素上操作，以獲得最大募款回饋~
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這個實驗嘗試在募款信件上執行三種獨立的方案：
(1)在信封一角製作成透明簍空，還未打開信件，就可在信封外看到內附的1美元(真實錢幣) + 募款信件
(2)跟上面一樣在信封有簍空處，但是附上的是小贈品(例如胸章、小磁鐵) + 募款信件
(3)什麼都沒有，僅只有邀請募款的信件內容
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它們總共操做了七個實驗，實驗內容真的太長了，小編我沒辦法在這邊跟粉粉們分享，總體來說，這個研究設定的募款信件目標有四項：a.提高募款單位的知名度、b.響應率、c.影響大眾的看法，d.募得最大金額。
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實驗結果顯示，其實上面三種操作元素並沒有哪一個最厲害，而是要看NPO現階段最重視的目標會是什麼 ? 我們以下分別依據每個目標應該採用的策略整理給大家~
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如果目標是要【提高知名度】
如果目標是讓收信人能夠更認識慈善組織與獲得曝光，那麼附上一塊錢是一個有效的政策，畢竟沒有人會想要把一封有錢的信丟掉。而也因為如此，收信人也會不自覺得閱覽內容。
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如果目標是要【響應率】
附上一塊錢可能有助於組織擴大捐贈者的名單，研究結果顯示附上1美元的響應率比附上卡片與什麼都不做來的好；但是，如果收到信件的對象是經常性捐款的人，則三種方案在響應率上的影響就沒差異了。
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如果目標是要【影響大眾的看法】
然而附上硬幣，可能會喚起大眾的「交易」關係(exchange norms)，像人們必須一來一往的觀念，而降低了人們「應該要無條件付出」的想法。因此如果想要提高整體大眾對於募款的想法，採用硬幣反而是不好的，也就是無法獲得大愛啊!!! 依據這個實驗，應該送一個小徽章或小禮物會比硬幣好很多呢。
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如果目標是要【募得最大金額】
如果說目標是希望扣掉相關的遊記及行政成本後，可以獲得最大的募款金額的話，那麼，千萬不要使用任何的錢幣或小贈品，僅只用邀請募款的內容的，可以募集到的善款反而會是最多的。
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看完了這個研究你們會想要使用什麼策略呢？底下留言告訴我們！
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我是想要用附上一塊錢，並且附上標語：「一元復始，萬象更新」，「一塊錢給你，一萬塊給我」寄個一千封，就可以買一棟房子了~~~
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參考文獻：
Yin B (Miranda), Li YJ, Singh S. Coins Are Cold and Cards Are Caring: The Effect of Pregiving Incentives on Charity Perceptions, Relationship Norms, and Donation Behavior. Journal of Marketing. 2020;84(6):57-73.
文化大學行銷所系 師資陣容最堅強甚麼都不會就只會賺錢.
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