【 行銷線上／ 促銷的經濟誘因 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

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促銷的經濟誘因

廣義的經濟誘因（Economic Incentive）是指引發某種經濟現象或造成某種經濟效果的本質原因。促銷活動的經濟誘因屬於狹義的經濟誘因，泛指廠商在促銷活動中，提供給顧客的額外經濟利益。

具體而言，促銷活動的經濟誘因是指和產品或服務價格有關的減價模式，讓顧客可以用更優惠的價格，享受原有產品或服務的數量、品質與功能，具有折價優惠，減少支出，節省成本等意涵。促銷活動的經濟誘因原理相對簡單，而且容易瞭解，一方面讓顧客獲得額外經濟利益，一方面加速廠商的銷售增量，實務操作相對容易，買賣雙方各取所需，不但一舉兩得，而且充滿促銷魅力，成為廠商最普遍採用的一種促銷工具。

促銷的經濟誘因呈現方式不但五花八門，而且變化幅度很大，最常見的有折扣、特價、降價、第二件打折、減價（原價與優惠價同時呈現，並且以明顯的標示方式把原價劃掉，凸顯促銷誘因的價值），以及買千送百、抗漲專區，現金回饋、現買現抵優惠券、退還貨款，不一而足。無論是採用哪一種方式，最大的特色是直接減價，讓顧客看得到、看得懂，直接感受得到廠商所提拱的促銷誘因。

廠商提供經濟誘因在促銷活動中占有舉足輕重的地位，從行銷4P策略（價格price，產品product，促銷promotion和地點place）可知，價格位居第二順位，可窺見其重要性，顧客從購買中享受「省荷包」的快感與實質感，心中燃起一股「何樂而不為，購買趁現在」的衝動感。

從定價策略操作觀點言，廠商只要在定價上動腦筋，就能達成促銷目標，操作相對簡單。

尤其是後進廠商或後發品牌欲迅速進入市場，通常都會選擇採用和價格有關的促銷手法，提供價格優惠的經濟誘因，快速打開市場，進而在市場上穩穩占有一席之地。

再從目標顧客群的角度言，以三角形底部的廣大消費群為目標對象的廠商，因為目標消費群人數眾多，分布廣泛，要和這群消費者溝通，最有效的方法就是採用簡單易懂，實施容易，而且有助於引發有感、好感的庶民語言，此時提供促銷的經濟誘因最受青睞。

促銷誘因和產品特徵息息相關，高檔產品、仰慕產品或名牌產品的顧客，價格敏感度相對比較低，他們所關心的是有沒有新產品或好產品可買，比較不在意有無提供價格誘因或誘因大小。

日常生活必需品通常以三角形底部廣大消費群為主要目標對象，這些消費群的價格敏感度通常都比較高，加上這類產品經常需要購買，在數量、品質與功能相同或相近的情況下，廠商促銷活動所提供的經濟誘因就顯得非常重要。

行銷4P策略告訴我們，價格只是行銷組合的要素之一，促銷旨在提供短期的購買誘因，吸引顧客提前購買，即刻購買，迅速購買，多量購買，達到廠商的促銷目標。

尤其是在經濟不景氣時，廠商都希望藉助促銷活動強化行銷動能，此時提供經濟誘因被視為是最簡潔、快速的方法。

促銷的經濟誘因雖然原理簡單，操作容易，消費者不但有感、易懂，而且具有強烈的促銷魅力，但是仍須慎重其事，審慎規劃，從長計議，避免落入價格競爭的紅海深淵。