【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/07/22
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厚厚~ 口碑行銷講這麼多，行銷人要能夠操作觸發自然口碑的產生，當然是要先知道消費者會傳遞口碑的動機啊!! 今天繼續來分享我們駱所長的口碑行銷~
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▶️產生網路口碑的動機
已知網路口碑訊息對於消費者的影響極大，但是人們為何願意針對商品或品牌提供意見與評論，這是過去幾十年來學者們十分重視的議題。瞭解口碑的動機為何，行銷人員也才能知道該如何去觸發口碑的產生。
網路口碑的動機非常多樣且細緻，但可歸納成五大效用的滿足：焦點效用、
消費效用、認可效用、仲裁效用、平衡效用。
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一、焦點效用（focus-related utility）
當發訊者（消費者）因為提供了意見與評論後，會使得社群的價值（value）提升，則該發訊者獲得了焦點效用的滿足。這個效用建基於發訊者對於能夠為社群添加價值，是其個人一項很重要的目標。
在這個效用之下，其實包含了四項具體的口碑動機：
1. 基於對其他消費者的關心：發訊者想要以自己的購買決策及使用經驗來幫助其他的消費者，甚至以自己的負面經驗來提醒其他消費者。所以在此一動機下的口碑就會有正面、也會有負面的消費經驗，是一種利他行為的展現。
2. 希望有助於產品與公司：消費者期望能夠藉由自己的經驗來提供給產品或業者一些有用的建議。
3. 獲取社交性利益：當消費者覺得加入某一虛擬社群能讓自己獲取社交性利益時，例如群體認同感、歸屬感或是社交融合，消費者就會願意持續地提供口碑來增加自己在此一虛擬社群的參與及存在，並藉由此一社群的關係來獲得社交性利益。
4. 消費者權力的運用：由於網路口碑的長期存在與散播能力強的特色，以及負面的口碑有可能會傷害企業的形象，這些公開的口碑發言就會因此成為消費者展現權力（power）的工具。
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二、消費效用（consumption utility）
因為個人閱讀了其他消費者的評論與意見後而產生的消費，會使得個人也會想回到平台上發表自己的經驗、評論與意見，並且藉由購後的口碑建立，可以獲得更多其他消費者的回饋，進而得到更多關於商品的技能、瞭解、操作或是維修關於商品的技能、瞭解、操作或是改裝、維修的資訊。
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三、認可效用（approval utility）
認可效用是來自於「當其他人接受發訊者的內容」，發訊者因此所獲得的滿足。這些認同可能來自於其他閱讀者在平台上公開地讚許、認同發訊者的內容，或是私下地向發訊者表達其內容的實用性；也有的平台會讓瀏覽者對他人所提供的評論與意見進行評價，因此評價的高低也是發訊者判斷自己是否受到認可的線索。認可效用可以區分出兩個具體的動機：
1. 自我強化：個人希望獲得他人的正向認可。在網路的論壇或討論區中，若是
個人被其他消費者視為特定產品的消費專家、達人，他就會因此而得到滿足；尤其當有些網路平台會針對個人的評論或答覆數量而給予該帳號在平台
內等級上的變化（例如台灣地區的 Yahoo!奇摩知識＋，將使用者的知識等 級分為七種頭銜：知識長、大師、專家、研究生、實習生、初學者、知識貧民，除知識貧民外，每一種頭銜內含5個等級），那麼，追求等級的提升也是自我強化的表現。
2. 經濟性獎酬：有些平台會提供報酬予發表評論、意見或回覆的消費者；也有時候，當個人的口碑資訊獲得廣大網友喜愛與瀏覽，就會受到廣告主或平台業者的提案，在個人發布訊息的頁面中（例如部落格）放置廣告，藉此獲得
廣告費用的回饋；或是有償地邀請個人為產品或品牌進行試用並分享心得； 可能會擔任產品或品牌的代言人。
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四、仲裁效用（moderator-related utility）
網路論壇、討論區或任何公開的平台，有時候擔負了消費者代表的責任，來與產品或品牌業者進行互動。在傳統的環境中，消費者即便對產品或品牌有抱怨，也不容易碰觸到業者的管理人員，但是透過網路使用者之間的網路口碑傳遞，許多訊息也都會因此而被業者接收到。此外，業者也已瞭解網路口碑的長時間與大範圍影響力，所以有些業者也非常重視個別消費者的反應，會主動在網路中搜尋與回應顧客的抱怨或正／負面口碑。消費者可透過網路口碑，以較小的財務與心理風險，獲得業者回應與補償的滿足。
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五、平衡效用（homeostase utility）
由平衡理論知道，當個人的情感、情緒與心情在不平衡狀態時，會努力去恢復到平衡。透過發表網路口碑，可以讓自己在消費經驗中所產生的不平衡獲得恢復。在此效用下的具體動機分為兩項：
1.
傳遞正向情緒：由於人們想要分享自己正面消費經驗的喜悅，所以會感到心理情緒的張力，透過網路意見的書寫過程中，而讓此一張力逐漸得到舒緩。
2. 發洩負面感受：當產生了負面的消費經驗，或是所獲得的與預期有所落差時，消費者會感到不滿足並且產生焦慮，透過網路意見的書寫與發布，可以降低焦慮感受以及不滿意的情緒。
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(轉載自【網路行銷】/ 駱少康 /東華書局)
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7月 31, 2020
