【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/07/8

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網路口碑、耳語式及病毒式行銷，最近很多人都很關心，也常來訊詢問我們。但是，我們行銷所不願意只教操作技巧，更希望大家能夠從原理瞭解起，才能夠讓行銷操作更有靈魂~更有邏輯。小編耍賴 駱少康 所長分享他所著【網路行銷】的部分文字，由於篇幅不少，所以會分個幾周慢慢介紹~

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這個星期，我們先暖個身，解釋什麼是口碑與網路口碑，下周，我們來介紹口碑對消費者的影響，以及網路口碑的動機，之後，我們再來跟大家解釋哪些因素會激化與影響口碑的產生，最後，再來討論怎樣的口碑才會被相信。

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▶️什麼是口碑

口碑（Word-Of-Mouth, WOM）是由消費者與消費者之間所傳遞有關於產品、服務或品牌的意見、評論或經驗分享。發訊者透過人際溝通的途徑，將個人對於標的物之意見或評論傳遞給他人，收到訊息的人則會因為這些訊息而對於產品或品牌的態度產生改變，此改變有可能是正向的調整，也有可能是負向的變化。在過去研究中，口碑已被確認是十分具有影響力的一種資訊傳播來源（source），甚至超越「廣告」的說服力。口碑之所以會有影響力，就是因為這 樣的訊息是人際之間所產生的，並不是業者為了說服我們消費所主動提供的。

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口碑傳播的方式有不同的途徑，例如消費者可以主動地向一個或多個他認為是專家或是具經驗的朋友去尋求產品的建議（主動請求），也可以是消費者在無意中聽到幾個不認識的消費者在討論產品與服務（被動接收）。

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消費者無論是採用哪一種途徑獲得了口碑，口碑都會從兩個面向影響著他：一個是口碑量（volume），即所觀察到的口碑數量；另一個就是口碑方向（valence），即口碑資訊所承載的偏好，也就是說，口碑是對產品做出正向或是負向的評論。口碑的數量會影響消費者對於訊息的相信程度以及進一步的消費意願；口碑的方向則影響了消費者對於產品之態度是做正面或負面的改變。

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▶️什麼是網路口碑行銷
傳統的口碑傳播只會在人際之間的社交接觸範圍中產生效果，傳播的疆界是有限的，並且影響力也會隨著時間與距離快速地減退。資訊科技的進步以及線上社交網站的產生，已經大幅地改變了資訊傳遞的方式，並且已經超越口碑傳遞的傳統限制。以往的口碑只能「短暫性」地讓「少數朋友」接收，現在已轉變成可以讓「全世界」的網路使用者「長期」的看見，所以網路口碑對於消費者的購買決策之影響力又更大於傳統的口碑。

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網路口碑（eWOM）是指由潛在顧客、實際顧客或之前的顧客，在網路的平台中對商品或品牌所做出的任何正面或負面陳述，而這些內容會透過網路讓眾多的人們與組織接觸到。網路口碑的存在形式，常見有以下類型：

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1.消費者於網路零售平台中討論區的使用經驗分享：例如Amazon.com的Customer Reviews。

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2.在公開線上論壇、討論區或BBS中，消費者自發性針對商品的相關討論：mobile01中的「開箱文」，或是在批踢踢（ptt）中的自由發言。

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3.網友主動在自己經營的部落格中分享個人消費經驗，或是網友在社交社群中關於商品的分享。

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相對於在實體通路消費者可以與銷售人員面對面溝通並且觸摸與試用商品，消費者在線上購物會比在實體通路中知覺到較高的購物風險。所以，在線上購物時，會更仰賴口碑資訊來降低購買的風險。消費者在網路環境中做出購買決策之前，會傾向在線上搜尋並研究其他消費者的評論、意見與消費經驗。而這些消費者基於自己消費經驗所發表的線上消費者評論（online consumer review），因為對其他消費者的影響力很大，所以已被行銷人員視為行銷溝通組合的元素之一，並會主動操弄這些訊息。

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(轉載自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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下次再跟大家分享行銷故事
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