【 #行銷科學實驗室 】2021.03.04

 

【 #行銷科學實驗室 】

「#身份顯著性如何影響再利用商品」

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你知道有人能將「垃圾」變成「寶貝」嗎？ 而這種產品又可以透過什麼樣的方法來行銷呢？

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我們行銷所的 陸禮安 同學，在課堂研討中分享他讀到的一篇paper，這是刊在Journal of Marketing的一篇研究，作者思考如何透過產品故事來結合產品過去的身分，來提高再利用產品的需求。

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在美國，有一群人從事著「再利用商品」的工作，他們會將舊產品升級(upcycling product)成一個新產品，或是將舊有的產品分解，利用「回收再利用」的方式重新組成一個全新的產品。例如，有人會將一個穿不下的牛仔褲重新縫製成一個包包、也有人會將寶特瓶分解成許多小分子再透過機器組合成一雙鞋子。在instagram上搜尋 #upcycling product 便能夠找到超過100萬個這樣的商品，一些知名公司如Patagonia、ASOS、Urban等都有著手這一領域。

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而這種手法是將產品故事的「舊標籤」轉換為「新標籤」的行銷手法，透過產品本身的故事能將舊的或是壞掉的產品重新定位為新產品。

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我們都知道有故事的產品可以引起更高的需求，因為它會帶給消費者一種特殊的感覺。也就是說在消費者看了產品的故事後，會相信他們所購買和使用的產品是特別的。

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作者一共做了七種不同的實驗，實驗的結果均顯示：當消費者僅看一眼就可以分辨出商品的過去時，會因為分辨的過程過於簡單而無法將「欲求」進一步增加成為「需求」。而突顯過去身份故事的商品能使消費者的需求增加，若這個商品是有「前世」的話，那麼在他轉身成為新商品的那個時刻便會是他故事新的起點。

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這篇文獻的結論有三個

1. 作者證明了行銷人員可以利用產品自己的故事來增加消費者對產品的需求，而不只是圍繞產品使用或品牌價值的故事。

2. 講故事不需要很明確的細節，即使是平淡無奇的故事，也能夠增加需求。

3. 確立了具有故事的商品能夠為消費者帶來一種特殊的感覺。

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Bernadette Kamleitner, C.Thürridl, Brett A.S. Martin，(2019) A Cinderella Story: How Past Identity Salience Boosts Demand for Repurposed Products. Journal of Marketing，83(6)76-92

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在文創市集裡很常能看到「再利用商品」的出現，但你有想過這類商品竟然是可以用「故事」的方式來行銷嗎？

仙女姊姊看到同學的介紹說「有了故事的加持會讓消費者更加確信自己所購買的商品是獨一無二的」時真的是點頭如搗蒜

聽商品的製作者說出他找到素材的方式、加工過程真的會有種「就是他了！」的力量

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行銷所 幹大事 賺大錢 開大車 住大房不然咧

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