【#行銷科學實驗室】「膚電儀」和「眼動儀」實驗~

 

【#行銷科學實驗室】

實驗用的儀器百百種，但該在什麼情境下使用呢？

小編姊姊就來舉一個我們在上個月執行的研究做例子，示範分享研究室同學以「膚電儀」和「眼動儀」進行的實驗吧！

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近年來網路廣告業者不斷想突破廣告避免行為，原生廣告(native ad)就是藉由模仿原頁面的編輯版面，讓消費者「不小心」瀏覽到廣告的一種廣告模式。也因為原生廣告的接收是在消費者有主任務進行下中央資訊與廣告同時存在，所以注意或資訊處理的認知資源是需與主環境進行競爭的。本實驗以【喚起(arousal)*】為核心，讓瀏覽者在頁面中喚起程度較低時會比較高時對廣告有更多的眼球凝視行為和廣告記憶。

本研究認為在背景顏色為「暖色系」有較高喚起，「冷色系」則喚起較低。喚起高時，瀏覽者的注意力將放在主任務上，對中央訊息的主新聞內容回憶較高 ; 喚起低時，瀏覽者的注意力則放在次任務上，對置於周邊訊息的原生廣告回憶較高。

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並提出兩個假說：

H1：消費者在頁面瀏覽的喚起程度較低時，在原生廣告的眼球凝視行為(次數、時間)會顯著高於在喚起程度較高時。

H2：在頁面瀏覽的喚起程度較高時，對於中央資訊的記憶會顯著高於在喚起程度較低時。

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透過實驗設計操弄【網頁背景顏色】，從環境因素觸發消費者不同的喚起程度。所以就需要用到「膚電儀」確認喚起程度以及「眼動儀」來量測受試者在原生廣告上的眼晴凝視次數與時間啦～～

我們將實驗頁面設計成一張普通的網路新聞頁面，左邊是主新聞內容，右邊由幾則熱門標題新聞組成的次內容其中一則為原生廣告。受試者隨機分派為「藍色」(冷)背景、「紅色」(暖)背景兩種組別。

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實驗過程在受試者進到實驗情境前的喚起程度不一，因此在配戴好膚電儀後會先播放一段經實驗證實能幫助受試者降低焦慮感受的舒壓音樂、同時搭配舒緩情緒之畫面以控制喚起一致。確認受試者喚起平穩後開始進行眼動儀實驗，受試者隨機分派兩種頁面其一的實驗處理。眼動實驗進行中可從膚電儀連接之電腦觀看受試者是否因背景顏色的改變而影響喚起程度。結束後會請受試者填寫問卷以回憶與辨識同時衡量廣告記憶。眼動儀則是可以在事後分析看出不同區域的眼睛凝視次數與時間。

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每項實驗儀器都有它負責的衡量項目，只能說我們行銷所系擁有這麼多實驗儀器以及資源給學生們實驗與研究上使用，真是太幸褔啦～～～

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【喚起(arousal)】:喚起的定義在不同的領域學派中有不同角度的解釋，總結來說可以概念化為不同的情感面向，從低到高使個體從無精打采到警戒的情緒變化。會調節人們配置資源於訊息的處理，影響人們如何將固定且有限的認知資源配置在任務上，並且影響資訊處理與記憶。是一種「非意識主控的反射動作」，所以人們大多不會察覺它的運作。

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