【行銷科學實驗室】訊息處理流暢性

 

【行銷科學實驗室】

上週小編姐姐讀了一篇paper，其中提到了一個有趣的變數-『訊息處理流暢性』

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首先~我們先來了解一下甚麼是訊息處理流暢性！

人透過五感將接收到的各種訊息傳遞到頭腦進行判斷；而處理流暢性，就是指我們頭腦接收到訊息後在判斷的過程中，有的訊息處理起來比較流暢，有的訊息處理起來比較不流暢~

這些，都是發生在腦袋中意識下的處理程序喔～

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在任何時候、任何地點人們都會接收、處理訊息。 影響訊息處理流暢性的因素非常非常多，舉個直覺易懂的例子--「對於訊息的熟悉」。以這個例子放到購物環境來說，消費者會要處理很多產品訊息，若是接受到的產品訊息是很熟悉的，自然在處理上就會比不熟悉的訊息較為流暢，例如你在選購筆電前，我們已經先針對什麼是硬碟以及硬碟的轉速、容量，或是記憶體的大小、顯示卡的規格先跟你做了一番解說，此時你對這些名詞已熟悉了，所以你在接受服務人員傳遞的筆電規格介紹時，對於訊息在腦中處理、理解、判斷，如你所想，當然會比不熟悉這些專有名詞時更為流暢咯，然後，過去研究也發現，當流暢性高的時候，消費者對標的之態度(attitude)也會比較高喔～就表示購買的機率是會比較高的。除了熟悉性，還有一大堆會影響流暢性的因素，這邊就無法一一列舉～

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但是我們再用這篇paper的其中一項實驗做個介紹吧～

實驗過程是這樣子的～

研究人員選用經過後製編輯的「二手車網站」設計了兩個實驗情境組，兩個情境的網頁上皆有相同的車子資訊文字介紹；不過一個網頁被調整為「高曝光的頁面」，也就是畫面各色間的對比沒有那麼高，另一個網頁則是「正常的頁面」。

受試者被隨機分派到其中一個頁面觀看汽車資訊，隨後研究者衡量參與者對「閱讀網站文字的難易度」和「購買意願」

結果顯示，有被調整過曝光度的頁面確實難以閱讀，而且也會使消費者購買意願顯著較低。

這是因為消費者對於過度曝光的文字，雖然可以接收與閱讀，但是因為腦中處理訊息的過程中不是那麼順暢，所以即便是相同的車子，相同的產品資訊，購買意願卻會明顯的不同。

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平時在行銷操作上，也能多多利用處理流暢性來輔助喔～

例如我們在文案上，即便傳遞的實質資訊是相同的，但是用較為接近消費者慣用的通順、白話語詞，肯定會比使用較為拗口或偏向官方文言語詞，收訊者的訊息處理會更為流暢，對觸發消費者購買的機率也會比較高喔！

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Luxury goods in online retail: How high/low positioning influences consumer processing fluency and preference, Journal of Business Research Volume 132, August 2021, Pages 136-145, Eugene Y. Chan a,, Gavin Northey

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