【#行銷科學實驗室】認知資源可用性 (cognitive resource availability )

 

【#行銷科學實驗室】0707

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Lee擁有一台產品功能和使用體驗都很棒的A品牌相機，但很不巧的旅行途中相機意外搞丟，需要重買台新的。在考慮到A牌相機在遺失前的功能、感受各方面都還很好，Lee直覺的想著：「新相機就直接從A品牌裡挑新款買吧！」不打算考慮其他品牌相機。當他把此故事和想法分享給銷售人員時，銷售員卻笑著說：「在我看來同價位的B品牌相機會比A品牌更划算！」更推薦購買B品牌相機。

這時候你覺得Lee會選擇從過去良好體驗中直覺偏好的A牌、還是銷售人員推薦cp值更高的B牌呢

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Kim et al.(2020)的研究試著討論了此問題，認為決策者的【認知資源可用性(cognitive resource availability )】是決定選擇「直覺選項」還是「外部推薦選項」的關鍵所謂直覺選項是自動出現在腦海裡的第一個選項，例如有良好過去經驗的選擇，上面所述A品牌就是例子；推薦選項則是上面例子的B品牌。Kim et al.(2020)認為在認知資源有限狀況下，能夠分配給決策的資源較少，此時會傾向避免付出努力和消耗更多的認知資源，進而選擇直覺選項；但只有擁有充分認知資源可用性時，決策者才有可能試著改變他們最初的偏好，選擇推薦選項。

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究竟Lee最後會選擇購買哪台相機？其實是我們行銷人可以操作的喔！如果購買環境太過吵雜、太多干擾的訊息交錯、銷售員介紹過於複雜的折扣方案/促銷組合，或是傳遞給消費者不易理解的產品知識…這些都會消耗消費者的認知資源，等於在push消費者選擇心中的直覺選項(A品牌) ; 可是，身為業者當然是要引導消費者選擇我們主推的選項呀！！！ 那麼，應該是要想辦法讓他在決策時是認知資源充足的狀況，例如避免吵雜環境、人員要以簡單敘述方式甚至輔以圖表介紹商品來降低認知資源消耗，這樣決策者才會有較多認知資源用於決策上，推薦的B品牌相機就有機會成交啦！！

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是不是好簡單？但是不會的就永遠不知道，趕緊按讚收藏，千萬不要教別人~

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Jungkeun Kim, Jae-Eun Kim, Roger Marshall (2020), Choose Quickly! The Influence of Cognitive Resource Availability on the Preference between the Intuitive and Externally Recommended Options, Australasian Marketing Journal (AMJ), Volume 28, Issue 4, Pages 263-272

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