【文化行銷所 林隆儀老師專欄】 #行銷望遠鏡 / 打樁行銷策略 鞏固市場利器 .

 

【文化行銷所 林隆儀老師專欄】

#行銷望遠鏡 / 打樁行銷策略 鞏固市場利器

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「樁腳」一詞最常出現在選戰活動上，候選人為有效掌握及鞏固票源，常會在支持群眾中找到某些具有影響力的最忠誠支持者，做為勝選的最堅強後盾。尋找及建立「樁腳」的過程，猶如建設公司在建築工地上進行「打樁」工程，樁打得愈多、愈深，建物愈堅固安全。

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行銷作戰需要有忠誠顧客扮演樁腳的角色，廠商為了要贏得競爭，紛紛祭出打樁行銷策略，在市場上廣布「樁腳」，積極意義是在擴大及穩固市場占有率，消極意義則是在防堵市場被侵襲。

打樁行銷策略原理，主要建立在「獨享」、「獨占」市場的基礎，藉助提供某些行銷誘因，換取忠誠不二顧客的青睞。既然祭出行銷誘因，廠商都會輔之以競業禁止條款，達到打樁行銷的目的。請看下列幾則打樁行銷策略案例。

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【一、電信業的綁約行銷】

電信業者盛行的綁定合約，俗稱「綁約」行銷，就是典型打樁策略的應用。業者為了爭取新客源，穩定市占率，常推出各種優惠誘因。顧客要享有優惠，必須遵守合約約定；合約通常都有一定期間，有效期間內若有違約行為，即停止享用優惠。

電信業者為了求勝，除了爭取一般顧客青睞之外，也積極鼓勵競爭者的顧客「帶門號」來投靠，這種搶競爭者顧客的行銷方式，無異是在挖競爭者的牆腳。顧客認為業者所提供的服務，同質性很高，惠顧動機往往聚焦於所提供的優惠誘因，樂此不疲享受「被綁約」的樂趣。

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【二、飲料業的專售合約】

飲料業一向被視為競爭最激烈的產業之一，廠商為爭取市場，防堵競爭者進入，常採用合作廣告方式，例如製贈廣告招牌，提供冰櫃、冰箱、圍裙、提籃等販賣設備與促銷物品，積極和大型銷售據點簽訂專售合約；合約期間長短視廠商投資誘因大小而定，合約期間內只專售該廠商的產品，達到競業禁止的目的。

每一份專售合約，等於是在市場紮下一支堅固無比的「行銷樁」，不用擔心競爭者來挖牆腳。專售合約通常都選擇地點佳，銷售潛力雄厚的重要據點，主要考量因素有二，一是商圈人潮多、流量大，生意興隆，獲利可期，而且還可以做為銷售調節點；二是該據點具有廣告指標效果，可以收到一石兩鳥效益。

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【三、零售店的獨家銷售】

通路權強勁的連鎖零售商，尤其是大規模連鎖便利商店，為取得某些產品的獨家銷售權，常使出和供應廠商簽訂獨家銷售合約，一方面享受獨家銷售利益，一方面牽制供應廠商的密集配銷企圖，這是一種反向打樁行銷策略。

連鎖便利商店看準某些新產品的銷售商機，常要求簽訂獨家銷售合約，限制供應廠商供貨給競爭對手，達到壟斷貨源的獨家銷售目的。供應廠商看上連鎖便利商店的規模優勢與銷售潛力，新產品可以迅速透過強勁通路銷售到廣大市場，搭通路領袖的鋪貨便車，坐享快速與大量銷售之利。

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打樁行銷策略具有兩層策略意義，一、對供應廠商而言，旨在要求中間商專售其產品，達到競業禁止的目的。二、反向打樁策略，可以取得供應廠商的獨家銷售權，達到壟斷貨源的目的。兩者都透過簽訂合約機制確保權益，供需雙方互相較勁，互別苗頭，各取所需，各自滿足，此時談判技術扮演關鍵角色。

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