1月 06, 2023
【#行銷知識百科】230106
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生活中我們常把自己覺得超讚的商品分享和推薦給周遭的朋友們，或是在網路論壇、社群、部落格上，看見他人分享對品牌、產品或服務的使用經驗。這些其實都算是口碑行銷（WOMM，word of mouth marketing）喔。今天就和粉粉們介紹口碑和網路口碑的小知識吧！
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口碑（WOM，word-of-mouth）是由消費者與消費者之間所傳遞有關於產品、服務或品牌有關的意見、評論或經驗分享。發訊者透過人際溝通的途徑，將個人對於標的物之意見或評論傳遞給他人，而收到訊息的人會因為此些訊息而對於產品或品牌的態度產生改變，而這個改變有可能是正向的調整，也有可能是負向的變化。過去研究中，口碑已被確認是十分具有影響力的一種資訊傳播來源（source），甚至超越「廣告」的說服力。口碑之所以會有影響力，就是因為這樣的訊息是人際之間所產生的，並不是業者為了說服我們消費所主動提供的。
消費者無論是採哪一種途徑獲得了口碑，口碑都會從兩個面向影響著他：一個是口碑量（volume），也就是所觀察到的口碑數量；另一個就是口碑方向（valence），也就是口碑資訊所承載的偏好，例如：這一個口碑是對產品做出正向或是負向的評論。口碑的數量會影響了消費者對於訊息的相信程度以及進一步的消費意願；口碑的方向則影響了消費者對於產品之態度是做正面或負面的改變。
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【什麼是網路口碑行銷？】
傳統的口碑傳播只會在人際之間的社交接觸範圍中產生效果，傳播的疆界是有限的，並且影響力也會隨著時間與距離快速地減退。資訊科技的進步以及線上社交網站的產生，已經大幅地改變了資訊傳遞的方式，並且已經超越口碑傳遞的傳統限制。以往的口碑只能「短暫性」地讓「少數朋友」接收，現在已轉變成可以讓「全世界」的網路使用者「長期」的看見，所以網路口碑對於消費者的購買決策之影響力又更大於傳統的口碑。
網路口碑（eWOM）是指由潛在顧客、實際顧客或之前的顧客，在網路的平台中對商品或品牌所做出的任何正面或負面陳述，而這些內容會透過網路讓眾多的人們與組織接觸到。
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網路口碑的存在形式，常見有以下類型：
1、消費者於網路零售平台中討論區的使用經驗分享:例如Amazon.com的Customer Reviews，或是蝦皮中消費者購後的商品評價。
2、在公開線上論壇、討論區中，消費者自發性針對商品的相關討論:例如網友在mobile01.com中的「開箱文」，或是在批踢踢(Ptt)、Dcard中的自由發言。
3、網友主動在自己經營的部落格中分享個人消費經驗，或是網友在社交社群中有關於商品的分享。
相對於在實體通路消費者可以與銷售人員面對面溝通並且觸摸與試用商品，消費者在線上購物會比在實體通路中知覺到較高的購物風險。所以，在線上購物時會更仰賴口碑資訊來降低購買的風現，所以消費者在網路環境中做出購買決策之前，會傾向在線上搜尋並研究其他消費者的評論、意見與消費經驗。而這些消費者基於自己消費經驗所發表的線上消費者評論（online consumer review），由於對於其他消費者的影響力很大，所以已被行銷人員視為行銷溝通組合的元素之一，並會主動操弄此些訊息。
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在網路傳播發達且自媒體興起的時代，網路口碑成為比傳統行銷工具(例廣告)更能影響消費者的行銷方式。粉粉們是否曾因看到某篇產品分享文而對它認識且產生正向態度後去下單商品的經驗嗎？小編姊姊我就常這樣XD而且還會再繼續找尋其他人分享的口碑資訊，藉此降低我的購買風險，可見口碑對消費者的重要性。
大家也快來留言分享你過去因口碑而買過什麼產品吧！
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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)
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文化大學行銷所系 師資陣容最堅強什麼都不會就只會賺錢.
行銷所系
幹大事賺大錢開大車住大房不然勒
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