【#行銷科學實驗室】 . 調節焦點理論(Regulatory focus theory, RFT)

 

【#行銷科學實驗室】230120

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調節焦點理論(Regulatory focus theory, RFT)是從人們傾向接近快樂和避免痛苦的基本原則出發，其分成兩種動機和自我調節模式：以進步、成就等獲得正向結果和利益的「促進焦點」(promotion focus)；與安全、保障等避免負向結果和利益的「預防焦點」(prevention focus)。這些我們過去曾在 #行銷知識百科 中介紹過，相信粉粉們都還記得吧>.^ 該理論近年來被廣泛應用於行銷領域上，今天來分享Micu和Chowdhury(2010)將調節焦點理論和產品類型搭配於廣告中，探討兩者搭配下的廣告說服力的研究吧。

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過去研究對產品類型有著各種不同的分類方式，本篇以主要講求解決問題的產品屬於【功能型產品(primarily utilitarian products) 】例如：吹風機、計算機等 ; 和主要帶給消費者愉悅、享受大於解決問題的【享樂型產品(primarily hedonic products) 】例如：香水、鑽戒等。過去有研究表示，功能型產品可被視為實現預防焦點的手段，而享樂產品可被視為實現促銷焦點的手段。

本研究從以上條件推論：強調促進、預防的說服性訊息，與功能、享樂型產品會產生交互作用。也就是說，當廣告訊息是偏預防焦點(避免負向結果)時，適合搭配功能型的產品；促進焦點(獲得利益)時，適合搭配享樂型產品。因為目標一致且相容所以會增強廣告的說服效果、正向感受和更高的回憶(recall)，接著提出三個假說及兩個實驗。

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研究結果顯示，調節焦點和產品類型相互搭配的廣告確實能增加消費者的正向感受，正是因兩者的目標一致所產生。比起目標不一致的訊息，在兩者搭配一致的條件下，人們對訊息的記憶力更好、更容易被訊息說服也會產生更多正向的情緒。

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在日常的行銷操作上各位大老闆們可以想想，你賣的產品是以解決問題為主的功能型產品還是以帶給消費者愉悅感受大於解決問題的享樂型產品呢？

記得廣告時如果有好好把能獲得利益的廣告詞搭配享樂型產品，傾向避免損失的廣告詞搭配功能型產品。這樣就可以提升廣告的說服力喔！

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Micu, C. C., & Chowdhury, T. G. (2010). The effect of message's regulatory focus and product type on persuasion. Journal of Marketing Theory and Practice, 18(2), 181-190.

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