【 行銷望遠鏡／威望產品的招蜂引蝶策略 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】
行銷望遠鏡／威望產品的招蜂引蝶策略
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所謂的「威望產品」（Prestige Products），或稱「仰慕產品」（Aspirational Products），是指產品具有獨特個性或高度品牌認知，消費者願意費心蒐尋、耐心等待，並且以極其特別的方式購買，最明顯者，莫過於最受三角形頂端消費者喜愛的時尚精品。
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這類產品的其中一個特徵是，價格和需求呈現負相關——當價格提高時，人們的需求反而會增加。行銷學把這類產品歸類為特殊品範疇，其行銷與銷售方式和其他產品有著明顯的差別。許多名不見經傳的公司，品牌既不夠響亮，產品又缺乏獨特性，沒有綻放行銷之花，當然引不起消費者的注意與興趣。
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威望產品行銷若沒有塑造獨特「威望」、沒有「仰慕」價值，幻想顧客自動上門惠顧，無異是緣木求魚，白費心思。一般來說，威望產品紮根行銷通常都從下列方向著手。
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一、創造需求，領導流行：威望產品要塑造威望、傳達仰慕，必須在研發與行銷下功夫，一方面洞悉消費者，研發顧客尚未滿足的新產品，創造嶄新需求，如蘋果推出一系列iPhone產品，滿足消費者尚未滿足的需求；另方面領導時尚趨勢，走在時代浪潮最先端，如珠寶、精品都推出領先一季或一年的流行新品。
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二、設計創新，舉世無雙：現代消費者要的是魅力品質，因此，「設計創新無從比較」成為威望產品最重要的靈魂。特別強調全球最大咖名家設計，最受青睞。
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三、稀有產品，限量供應：威望產品主要是在賣感覺與價值，不像一般產品隨時都可以買到。其行銷策略旨在型塑稀有性，創造絕無僅有形象，採用限量供應模式，如超高檔名車，全球限量供應幾十部，不是有錢就能買到，藉此滿足獨一無二的心理需求。
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四、品牌價值，值得收藏：威望產品賣品牌遠勝過賣產品，如珠寶、包包、精品抖產品功能差異有限，但知名品牌提供給顧客的價值卻有天壤之別，如萬寶隆標榜是在賣「書寫的藝術」，激起收藏家趨之若鶩。
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五、引蝶策略，誘導忠誠：招蜂引蝶策略屬於行銷推廣策略中的誘導策略（Pull Strategy），在行銷作業平台上游勤做創意傳播功夫，利用AIDA溝通原理，輔之以名人代言，引起注意（Attention），產生興趣（Interest），激起欲望（Desire），吸引顧客蒐尋，進而採取購買行動（Action）。
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威望產品消費者對價格的敏感度低，消費者只在意沒有好產品可買，不在乎價格高低。而且購買時喜歡悠閒自在選購，不喜歡在擁擠環境下挑選，因此廠商都會設置貴賓室，提供幽雅舒適的環境，也是另類招蜂引蝶策略。
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