【 行銷望遠鏡／一流行銷 永不放棄 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷望遠鏡／一流行銷 永不放棄

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經銷商會議上正熱烈討論「如何提高產品鋪貨率」，一位對零售市場非常有研究的經銷商老闆疾呼：「鋪貨率若達到95%，就應該算100%。」此語一出，會場頓時鴉雀無聲，大家都認為95%就是95%，怎能算是100%？

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他解釋，銷售區域內的顧客都有各自的特殊關係，例如有些是競爭者的至親好友，有些和競爭者簽訂有專售合約，有些對競爭者的產品情有獨鍾，有些是競爭者給予特別優惠的交易條件…這類幾乎「不可能」爭取到的顧客家數，大約占區域內顧客總家數的5%，所以鋪貨率若達到95%，就應該算100%。

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主持會議的行銷長順勢引導大家討論這5%該如何處理。

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大部分老闆都認為，既然不可能爭取到，只好「放棄」，以免浪費時間。但另外一部分人則主張：應該徹底了解真正的原因，繼續努力設法爭取。

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行銷長帶著鼓勵的口吻指出，行銷字典裡沒有「放棄」這個用詞，一旦放棄就什麼都沒有了。

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一般來說，行銷人員會將顧客區分七大類：

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一、非顧客：目前暫時無法爭取到的顧客。

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二、可能顧客：廣大市場中有可能爭取到的顧客，例如，準備要買車的年輕上班族。

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三、潛在顧客：現在對公司產品暫時沒有需求，但是未來會有需求的顧客，例如小學女生就是化妝品的潛在顧客。

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四、準顧客：已經開始在接洽，還沒有成交的對象，例如汽車、房屋、保險、金融產品，通常都需要接洽一段時間，才有可能成交。

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五、顧客：經過接洽、推銷，已經圓滿成交的銷售對象。

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六、滿意顧客：成交後對公司產品與服務感到滿意的顧客。

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七、忠誠顧客：對公司產品與服務感到滿意，不但不會轉換惠顧廠商，而且樂意向他人推薦的顧客。

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這些顧客和公司的關係，有著不同的層次，通常都循序漸進一步步向前推進，且每一步驟所需時間不見得都相同，有時很快就到下一步驟，有時可能停頓在原地踏步。

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被譽為廣告鬼才的電通第四任社長吉田秀雄，其「鬼才十則」中有明訓：「挑戰困難的工作，完成困難的工作才會有進步。」行銷人員最大的榮耀，莫過於把非顧客爭取為顧客，進而轉換為忠誠顧客。

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面對這些死硬派的非顧客，行銷人員必須格外用心，發揮智慧與念力，下定決心努力爭取。重點是平時就要勤做功課，隨時做好準備，時機一旦成熟，就要緊抓不放，甚至要積極主動「創造機會」，努力爭取「非顧客」的青睞。還要進一步將爭取到的顧客轉換為忠誠顧客，讓他們在銷售過程中扮演意見領袖的角色。

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成功要找對方法，對的方法就要堅持到底。行銷就是在和競爭對手競爭，爭取新顧客猶恐未逮，哪有放棄的道理？行銷人員必須養成堅定的信念，練就一流的推銷功夫，堅持向前衝的勇氣，不能存有退縮的軟弱心態。誠如黑松沙士的廣告所言：「不放手，直到夢想到手。」或是效法福樂鈣多多廣告所說：「加油！永遠都不要放棄。」

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