【 行銷望遠鏡／新產品擴散的重要性 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

 

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷望遠鏡／新產品擴散的重要性

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有些人聽到蘋果公司推出新世代手機，就急著趕快要去買來用，既使排隊人潮再多都無所謂，甚至到優先上市的國家去搶購，也樂此不疲。有些人看到油電混合汽車問世，興趣缺缺，無動於衷。同樣是創新產品問世，為什麼會有這麼大差別，這就牽涉到創新概念（產品）被消費者接受採用與擴散的過程。

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行銷人員都感受到新產品要快速被消費者接受，迅速擴大市場，是一項非常困難的工作。產品採用過程是指一項創新產品，從初次聽到至最後被消費者接受採用的心理歷程與所需要的時間。擴散過程是指一項創新構想或新產品，經由發明或創造來源，到最終消費者或採用者之間的擴散過程。

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創新產品被消費者採用與擴散過程，所需要的時間，受到許多因素的影響，例如相對優勢、相容性、複雜性、可分割性、可傳播性。一般而言，相對優勢、相容性、可分割性、可傳播性愈高，複雜性愈低，被接受與擴散速度愈快。

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美國著名傳播學者羅傑斯（Everett M. Rogers），應用統計學常態分配原理，率先提出創新理論的擴散與採用，詮釋人們對創新概念與新產品的接受過程。

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他將常態分配曲線下的面積（100），按照人們接受創新產品的時間與比率，區分為五種類別：

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一、創新者

具有高度冒險精神，扮演消費先鋒角色，喜歡嘗新試鮮，遇有創新產品上市，都會趕著「先用為快」。這些人只占全體消費者的2.5%，卻是技術專家，也是科技狂熱者，樂於走在時代先端，成為他人參考的意見領袖。

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二、早期採用者

早期採用者僅次於創新者，很早就採用創新產品的消費者，人數約占13.5%。這群消費者通常都屬於夢想家，價格敏感性低，只要有助於凸顯個人社交地位，都以率先接受創新產品為榮，也是比較可靠的意見領袖。

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三、早期的多數

約有34%的消費者屬於這一類型，心想已經有16%的先行者採用新產品，產品功能與安全，應該不致於有太大問題。

這群消費者認為，購買及使用的風險更低，顯然是屬於講究實用主義者，而且以理性購買者自居。

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四、晚期的多數

約有34%消費者屬於此一類型，眼看著既然有一半消費者使用創新產品，實用性應該備受肯定，而且有更多口碑可供參考，大幅消除購買及使用風險。這群消費者被歸類為風險規避者，追求萬無一失的穩健主義者。

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五、落後者

再好的產品總是難免會有排斥者，智慧型手機雖然是現代人日常生活非常重要的基本配備，仍然有不少人基於不同原因而不採用，這類消費者約占16%，被歸類為落後者，或極端保守主義者。落後者不見得只是落後使用者，甚至很多是排斥者，科技產品未能普級，常是受到落後者排斥的影響。

創新產品的接受與擴散原理，給了行銷人非常重要的啟示。創新產品上市時除了發展USP之外，適當區隔市場，精準瞄準目標市場，正確定位的重要性。

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