2021年4月25日星期日

【行銷望遠鏡／突觸效應抓住消費者眼球】文化行銷所林隆儀老師專欄

【文化行銷所林隆儀老師專欄】

行銷望遠鏡／突觸效應抓住消費者眼球

AIDA模式廣泛被用在消費者知覺研究中，當今處在知識爆炸時代，以及廣告訊息氾濫的環境下，廠商所刊播的廣告，光要讓消費者看得到，引起注意，都已經很不容易了，更遑論後續產生興趣，激起擁有慾望，採取購買行動了。

在這種充滿訊息干擾的環境下，廠商還是要努力爭取業績，廣告還是要繼續刊播，廠商及廣告業者無不絞盡腦汁，致力於引起消費者注意力，不但要看到公司刊播的廣告訊息，還要記得廣告訊息的內容。這是一項相當困難的挑戰，於是各種各樣的模式紛紛出籠，試圖突破消費者的知覺防線，達到廣告的傳播目的。

突觸（Synapse）原來是解剖學的用詞，是指兩個神經原的神經絲相連接的部位，或神經與反應器之間的連結部位；上一個神經原的神經衝動，可藉由突觸所分泌的物質，影響下一個神經原或反應器；當一個神經原引起另一個神經原的動作時，稱為兩個神經原的突觸。廠商及廣告業者應用此一原理，用來爭取消費者注意力的一種技術。突觸原理和策略管理上的突現策略（Emergent Strategy），有著異曲同工之效。

突觸具有出其不遇，突破心理防線，突擊達陣等實務上的意義，被廠商及廣告業者應用在廣告創意發想上，引爆消費者的知覺開關，不但看到廠商所刊播的廣告，而且還記憶深刻，達到廣告的目的。

黑松公司推出新品牌綠洲果汁時，市場充斥著許多品牌的果汁，有各種口味的果汁供消費者選擇。消費者對果汁產品並不陌生，因此縮減了廠商「大做文章」的空間，加上競爭廠商捷足先登，占有各自的市場。此時推出新品牌果汁，要迅速在市場上占有一席之地，倍增困難。黑松公司和廣告代理商經過再三苦思後，決定採用突觸原理，拍攝一部10秒鐘的「水滴篇」電視廣告影片。由於廣告表現簡單而突出，出其不遇，突破視聽眾的知覺防線，突觸效果獲得很高的評價。

一、廣告背景：廣告訊息氾濫嚴重，廣告訊息要被視聽眾記住非常不容易。

二、廣告主題：10秒鐘的綠洲果汁「水滴篇」電視廣告影片。

三、表現方式：以無聲、靜音方式，突破視聽眾知覺防線，達到突觸效果。

四、廣告場景：人們正在觀賞電視節目，當廣告畫面出現時，電視聲音突然中斷。

人們直覺的以為電視機故障或電視台（節目）出了差錯，於是都會聚精會神的盯住及關注電視螢幕。此時只見一串水滴，沿著一顆新鮮芭樂的邊緣緩緩流下，第10秒滴入水池中，同時出現「咚」的一聲，然後以「綠洲果汁」四個字的旁白結束廣告。

突觸引爆視聽眾的知覺開關，引爆那一剎那，消費者通常都會特別關注廣告訊息，以致對廣告訊息內容印象特別深刻。綠洲果汁電視廣告應用突觸原理，在短短10秒鐘內，以簡單的廣告素材，單一表現方法，牢牢抓住消費者的注意眼光，一篇成功的電視廣告，贏得滿堂喝采，產品競爭地位至今仍然屹立不搖。

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