【行銷科學實驗室】
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【網路外部性】在經濟學與行銷學的領域中，可被用來討論產品或服務是否被消費者接受（acceptance），以及是否廣為大眾所採用（行銷學中稱為產品擴散product diffusion）。最常被舉例來解釋網路外部性影響市場擴散的例子，就是多年前的錄影帶戰爭（videocassette recorder，VCR）。
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在1980年代，全球市場上有兩大錄影帶系統：一個是Beta（台灣消費者俗稱 “小帶”），另一個是VHS（俗稱 “大帶”）。這兩大系統是不相容且相互競爭的規格。Beta與VHS有其各自專屬規格的播放器（錄影機），大帶不能放在小帶的機器中播放，當然小帶也不能在大帶的機器中使用。消費者使用某一系統所得到的利益，有很大一部份是取決於跟他使用相同規格錄影機的人數，因為當周遭有越多人使用相同的規格時，則互相之間可以交換錄影帶觀賞，並且當某一系統的人數越多時，則市面上可以相容於此規格的互補品也會越多(Katz and Shapiro, 1986)。
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例如當市面上使用VHS播放器的人數比Beta系統多，且多到一個程度後，片商自然會在成本與利益的考量下，傾向發行較多VHS規格的影帶，減少Beta規格的發行，當市場狀況演變至此時，任何一位新的消費者面對Beta與VHS系統錄影機的決策時，考慮到周遭朋友使用大帶的比較多、錄影帶店的大帶影片也比較充足，在理性的效用決策下，一定會選擇VHS系統，此刻，VHS系統又比Beta系統的用戶多了一些，而錄影帶販售與出租業者觀察到市面上VHS播放機的市佔率越來越高，且片商對Beta影帶供給越來越少，在店面陳列空間有限、購片成本壓力下，也會逐漸傾向準備較多的VHS影片，而減少Beta影片的租售， 使得後續的新消費者更不得不選擇VHS了，如此不斷循環下去，最終Beta系統的市佔率低到一個程度後，自然也就退出市場了，而VHS就成為錄影帶的標準規格。
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總結來說，過去的廠商多是談論如何透過大量生產來降低平均製作成本、獲得更多利益，那是屬於供給面的規模經濟；然而，網路外部性可以說是一種需求面的規模經濟：越多人使用相同的規格或產品，使得消費者獲得到更多的利益。
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未完待續......
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(轉載自【網路行銷】/駱少康/東華書局)
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文化大學行銷所系 師資陣容最堅強
甚麼都不會就只會賺錢
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不然咧
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8月 30, 2021
