【行銷科學實驗室】網路外部性 ~續~

 

【行銷科學實驗室】

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粉粉們還記得我們駱所長上回提到關於外部性的定義和錄影帶例子嗎？

今天將接續延伸「網路外部性」帶來的議題～

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關於兩款錄影帶，當VHS使用人數越來越多，正在猶豫不決的新消費者感覺到VHS的使用人數是比較多的，且未來也會是市場多數的一方，故決定跟隨大家使用以獲取最大效用

而這個讓消費者感覺到某一產品（或規格）將來將會是主流的人數，就稱為「關鍵多數」（critical mass）。

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具有網路外部性效果的產品，當使用者人數到達關鍵多數後，則既有消費者使用該產品所獲得的效益，就會成幾何級數的成長

新消費者也會因此而不得不加入此方的陣營，使得正向回饋（positive feedback）發生。

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所以，當商品或服務具有網路外部性的特質時，業者在行銷策略上應該是在短期內衝高使用者的人數！

讓使用同一規格或品牌的消費者達到一定的關鍵多數，此時新的消費者就會因理性的效用決策而跟隨加入，最後因觸發了網路外部性效果而使得業者的市佔率越來越大。

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這個關鍵多數到底是多少人？

其實這並不是一個精確的數字，因為消費者也無法知道市場上的使用人數到底有多少，所以這是消費者對一個業者目前市佔率狀況的「知覺」

也即是當消費者明顯地感受到周遭絕大多數的人都在使用此一規格或品牌的商品時，則此時消費者知覺的關鍵多數產生，就會觸發網路外部性效果。

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所以，具網路外部效果商品的業者有幾件事要做:

️已經具備一定建置基礎（installed base）的業者，可以透過途徑來讓消費者瞭解到目前使用相同或相容產品的人數與市佔率，藉此強化消費者持續使用，以及增加新消費者加入的意願。

️當面對潛在競爭者威脅時，業者也可藉由「新產品預告的手段」，一方面告訴既有消費者未來即將有較新或功能更佳的新版本，另一方面，是要提醒消費者現有的網絡是較大的，所以最好不要在這時候轉換到競爭對手那裡去，因為如此作並不會得到較佳的效用，除非所有相同或相容者一起轉換。

️此外，新產品預告也提醒了「互補品廠商提早投入研發」，所以當相容互補品變多後，新版本的網路外部性效果就會更強，舊客戶更不會轉換，而新客戶也會願意等待新產品的推出。

️當然，新進入市場者也可透過新產品預告，讓消費者相信未來將獲得的市佔率，以及將會有非常豐富的互補品，來誘使消費者暫緩決策，等待新產品的出現，藉此也會鬆動了舊有業者的客戶。

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(轉載自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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