【#行銷科學實驗室】導致中斷使用社交媒體的超載行為

 

【#行銷科學實驗室】

導致中斷使用社交媒體的三種超載行為

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已經稱得上是全世界最成功資訊系統之一的Facebook，2017年時也面臨到高達26%用戶選擇把他從手機app中刪除！看似如此成功的的社交媒體，使用者為什麼會選擇中斷使用呢接下來小編姊姊就來分享一篇研究，探討造成用戶對社交媒體感到疲憊(exhaustion)進而中斷使用的原因。

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研究中推論並透過survey research驗證了造成中斷使用的其中一個原因就是超載(overload)：

首先，為滿足用戶需求而頻繁更新系統介面的社交媒體，每次更新後用戶就需要花時間適應新介面，不知不覺中成為了社交媒體環境下用戶的外部壓力源之一，這是【系統超載(system feature overload) 】。

第二，網路和行動裝置的進步，讓資訊的產生和傳播速度迅速增加，能隨時利用手機查看社群訊息的用戶們，會因每天花費太多時間處理社群上的訊息或八卦，耗盡他們處理新訊息的能力而感到【訊息超載(information overload) 】。

最後是【社交超載(social overload) 】社會學者主張當處理社交聯繫和聯繫需求超過一個程度時，人們會感到社交超載。在社交媒體上當用戶的好友、追蹤數量漸增，這時候用戶須要閱讀更多貼文、與更多朋友互動、不斷回覆留言。在遠超出用戶認知門檻後，導致社交超載。

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而且，上述的各項超載之間也會互相影響，像是當介面的更新增加了平台的使用，用戶使用時間變長後使得接觸到更多貼文、訊息，對社交的負荷也跟著增加了。當用戶長時間感到社交媒體使用上的各種超載後，就會對社交媒體的使用感到疲憊，最後導致了中斷或減少使用，甚至直接刪除該app。

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小編依據結論想給社交媒體一些建議：經常性更改介面或提供系統資訊給使用者，看似認真提供貼心服務，但其實都在增加使用者的認知資源或情緒的消耗，並不是明智的動作，甚至，在主動內容推送(包括廣告)的演算法上也要做點調整，並不是與受眾有關的訊息就一直丟，或是提供客製用戶常使用的功能的選項，或可選擇不同好友的發文可被見到的頻率設定，都可緩解用戶對社交媒體的疲憊感。

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Social media overload, exhaustion, and use discontinuance : Examining the effects of information overload, system feature overload, and social overload, Information Processing and Management, volume57, November 2020, Shaoxiong Fua, Hongxiu Lib, Yong Liuc, Henri Pirkkalainend, Markus Saloe

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