【文化行銷所 林隆儀老師專欄】品牌定位三個要素

 

【文化行銷所 林隆儀老師專欄】

行銷望遠鏡 / 品牌定位 三個要素

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廠商在行銷運作過程中，品牌或產品定位可能因為出現非預期意義，或為了迎合情境，貼近顧客，與時俱進，避免老化，甚至定位錯誤，都需要有所改變。

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一、重新定位：品牌命名與定位有科學原理，也有藝術成分，實際應用更是一種挑戰，常會有牽一髮而動全身效應，必須審慎思考與因應。當公司發現品牌定位卡卡，引起顧客曲解或誤解，或基於其他的策略考量，都會毅然使出重新定位策略。

日本松下公司的品牌政策具有獨到之處，很早就採用雙品牌策略，一般家電產品採用「National」品牌，數位產品採用「Panasonic」品牌，志在放眼全球市場，由於行銷策略操作得法，一直是消費者購買家電產品的首選。

我國知名電器前輩洪建全先生創辦建隆行，從銷售電子零件起家，將品牌命名為「國際牌」，後來和日本松下合資成立台灣松下電器公司，中文品牌繼續沿用「國際牌」，英文品牌則使用「National」。中英文名稱不相稱，引發消費者疑惑，日方認為雙品牌不但耗費龐大資源，而且容易讓消費者混淆，為順應民意及時代潮流，公司決定全面改用具有國際化、全球化、與時俱進的「Panasonic」。

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二、強化記憶：品牌是企業重要的無形資產，也是公司和消費者溝通的基本元素，必須做到簡單、易懂、好讀、好聽、好記，沒有負面聯想等要件。

含有獨門配方核心成分Pitera的SK-Ⅱ化妝品，上市初期取名為Secret Key To Beautiful Skin（美肌神秘之匙），經過市場洗禮後發現名稱太長，不容易被顧客記憶，於是在第二代產品上市時，為方便消費大眾記得牢，策略性的更名為SK-Ⅱ，簡化品牌名稱，方便顧客記憶，確實收到驚人效果。

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三、文化背景：品牌名稱常會因為國情因素與文化背景，而有不同的解讀與意涵，同一個名稱在某些國家被認為是意境絕佳的品牌，在其他國家可能被質疑帶有不同意義的疑慮。走全球化路線的品牌，都會審慎處理不同文化背景下的品牌定位議題。

好來化工公司出品的牙膏，中文品牌命名為「黑人」牙膏，英文取名「DARKIE」，家喻戶曉，橫掃市場，成為國民牙膏的代名詞。英文名稱先被質疑帶有種族歧視，後來中文名稱也引起同樣的聯想。

為了順應民意，消除疑慮，以及迎合文化背景，與時俱進，公司先將英文名稱改為「DARLIE」，並且計畫在2022年將中文品牌名稱改為「好來」，以嶄新的品牌名稱和消費者見面。

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廠商塑造及改變品牌印象非常困難，需要投入龐大資源，耗費很長時日，遇到需要改變品牌名稱或重新定位時，更需要當機立斷，順應民意，為品牌注入嶄新活力。

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