【#行銷知識百科】 產品購買決策任務的模糊性

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產品購買決策任務的模糊性

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任務的模糊性（task equivocality），是描述一個任務本身在溝通與決策時，所需的資訊是否已知，溝通者是否清楚地知道要搜尋哪些資訊方能進行判斷與決策，或者，即便獲得了資訊，是否即能作出單一而不模稜兩可的最佳解決方案，倘若以上為非，則表示該任務的模糊性很高；反之，任務模糊性較低。

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在消費者進行消費時，在面對不同產品時，所遇到的購買決策任務之模糊性也會不同。根據我們在#行銷知識百科 中提過的消費者決策程序（EKB model）中，消費者在進行購買決策時，心中會存有對該品類的一個或一組決策準則，然後依據此些準則來決定各選項之間的品質或成本/效益的比較，但是有的時候消費者對於產品決策所需的準則是清晰且已知，但有時卻會不知要由何處來判斷。

例如一位消費者想要購買一件平時居家休閒時穿著的T-shirt，此時消費者清楚地知道他只要確認此件衣服上的圖樣是喜歡的，且材質、底色、尺寸也都是可接受的，那麼他就能決定是否購買，又例如消費者要買一台全新得筆記型電腦，他相當瞭解他自己的決策點可能會是品牌、配備、價格等要素，所以在面對眾多選擇品項中，只要何者在各要項之加權總分最高，則就會是他的最適抉擇。以上所舉例的T-shirt與全新筆記型電腦，似乎也就是前述之任務模糊性較低的產品；但是，同樣是筆記型電腦，若消費者所欲購買的是中古機，此時他可能不會是由品牌、配備與價格等要素來決定哪一台中古機是最適的選擇，他心中可能也完全不知到要由哪一個點來判定，所以，此時期所面對的是一個高任務模糊性的購買決策。

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當消費者面對的是「低模糊性」商品時，賣家要清楚地掌握消費者的決策準則為何，並充分地提供此些資訊與消費者，以促進消費者購買；當消費者面對「高模糊性」的決策時，決策準則對他而言是不重要的，其會處在一個不確定性很高，並且知覺風險也很高的購買情境，所以他也會盡可能地想去降低此份不安與焦慮的感受至可接受的程度，因此，賣家若能讓消費者感受到購買的環境或程序是公平、安全、可具信任的，則較會是促進其購買的方法。

總結來說～老闆們應當要清楚地瞭解自己所販售的商品在消費者心中是屬於高或低任務模糊性的購買決策，以能適當地提出正確的資訊以輔助消費。

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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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