【#行銷知識百科】20220906

今天～我們從消費者面對不同任務模糊性的決策任務下，會如何選擇溝通媒介，來進一步討論：何種商品適合在網路上販售。

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首先，我們回憶一下，上次在文章最後，曾討論人們面對不確定的購買決策時，會試圖執行一些行動來降低知覺風險，直至其可以接受的程度，而我們在這裡，便要進一步提出，消費者可以透過【高資訊豐富性】（high information richness）的「媒介」來進行資訊溝通，可使他們 "覺得" 可獲得較充足的線索與理解能力，降低了不確定性與知覺風險。

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此處所討論的資訊豐富性概念，是描述媒介中資訊能夠使人理解的能力，而豐富性高低的界定主要有四個構面：

立即回饋能力（the availability of instant feedback），係指媒介可以讓傳播者快速聚集或是容許受訊者收到訊息後回覆發訊者的時間。

傳送多重線索(transmit multiple cues)，說明一個媒介使用資訊管道（information channels）的多元性，而此所指的資訊管道包含了語言線索（verbal cues）與各式非語言線索（nonverbal cues）。

語言的多元性（language variety）指可由語言符號所傳達出訊息的差異程度。

個人化程度（personalization）調整訊息以完整呈現個人於溝通中的情感與情緒，判斷是否符合個人化的需求。

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消費者可以透過高豐富性媒介溝通來降低了不確定性與知覺風險的論點，是基於部分學者們相信，媒介之豐富性高低與訊息的正確溝通理解力，存有顯著地正向關係；事實上，並不是使用高豐富性的媒介，溝通績效一定就會比較高，任務溝通的績效，是受到溝通任務模糊性與媒介豐富性是否配適（fit）所影響，同時，人們在選擇溝通媒介時，也會顧及媒介使用的成本。

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一般而言，豐富性較高的媒介，其使用成本會高於豐富性較低的媒介，若是當所溝通的任務模糊性較高時，溝通者"覺得"需要較多的資訊交換來減低其不確定性與知覺風險，以使能做出決策，因此，即便成本較高，但在成本與利益的比較下，仍會使用較豐富的媒介（richer media）；相對的，若是溝通任務之模糊性較低，溝通者清楚地知道其所需資訊，僅需透過少部分的資訊交換即能進行決策，因此，在成本的考量下，應會選擇稍貧瘠的媒介（leaner media）。

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什麼 說這麼多，還沒提到究竟什麼樣的產品適合在網路上賣嗎？

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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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