【文化行銷所 林隆儀老師專欄】 行銷望遠鏡 / 新品行銷 掌握五種模式

 

【文化行銷所 林隆儀老師專欄】

行銷望遠鏡 / 新品行銷 掌握五種模式

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開發新產品是公司展現研發能力的重要指標，研發前無古人的創新產品，更是延續企業命脈的重點策略。新產品成功率是考驗公司行銷能力的關鍵指標，公司都希望新產品獲得消費者青睞，迅速擴散到市場每個角落，成為長銷型產品。有些新產品擴散速度很快，有些新產品滲透速度緩慢，有些新產品被接受的速度很快，被淘汰的速度也很快，不一而足。

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產品擴散速度和其創新特徵有密切關係，最重要者還得看消費者買不買單。

美國著名傳播學者及社會學家羅傑斯研究發現，人們接受及採用創新產品有一定的邏輯過程，此一過程呈現常態分配現象，根據產品生命周期發展階段，配合常態分配曲線下的面積，可以區分為五個階段，這就是聞名的新產品擴散模式。

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【一、勇敢創新者】

大約占整體消費者的2.5%，這些人扮演典型創新者的角色，通常不是技術專家，就是技術狂熱者，喜歡嘗新試鮮，樂於走在時代先端，只要有新產品問世，就會搶先買來使用。

例如，智慧型手機、油電混合車、電動機車，一上市就率先購買，先用先享受，常是公司鎖定最具有影響力的標竿人物。

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【二、早期採用者】

大約有13.5%的消費者會在產品成長早期購買使用，被稱為早期採用者。雖然不是最早採用的勇敢創新者，卻常抱持從不後人的心態，趕在第二波採用。

這群人常被稱為夢想家，以受到他人敬重為榮，喜歡扮演意見領袖角色。例如，電動按摩椅、專業運動器材、電動汽車，上市沒多久就購買使用。

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【三、早期的多數】

大約有34%的消費者，喜歡在產品成熟期購買使用，接受的人數眾多，被稱為早期的多數。這群人通常都是講求實用主義的理性購買者，心想已經有16%的人採用，產品功能與實用性應該值得信任。此時廠商都會利用廣告拉抬聲勢，輔之以人員強力推銷，以及提供促銷誘因，全面展開乘勝追擊。

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【四、晚期的多數】

新產品發展至此累計已經有50%的人採用，一向抱持穩健主義，重視規避風險的消費者開始採用，這群消費者約占34%，採用新產品的時程比較晚，但人數眾多，被稱為晚期的多數。廠商為激勵這群消費者採用，都會祭出各種促銷手段，提供價格優惠、贈送優惠券、贈送試用樣品，吸引前來購買。

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【五、保守落後者】

一群占有16%的消費者，抱持保守主義態度，一直觀望不前，直到累計已有84%的採用了，才放心購買使用。保守落後者並不是全數都會採用，仍然還有一部分人堅持不採用，例如，動腦、手機、高科技實用產品，至今仍然有很多人沒有使用，究其原因可能認為產品特徵太過複雜，不容易學習。

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新產品擴散模式雖然學術味道濃厚，但不失其在實務上的應用價值，企業精通新產品擴散模式的邏輯過程，有助於研擬精準的行銷策略，把有限資源用在刀口上，創造競爭優勢。消費者了解新產品擴散原理，一方面可以看清廠商的行銷作為，「知其然，亦知其所以然」，一方面可以決定接受及採用的最佳時機。

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