【#行銷科學實驗室】 什麼產品適合在網路上販賣？ .

 【#行銷科學實驗室】220919

什麼產品適合在網路上販賣？

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經過上次對溝通媒介的介紹，我們可清楚瞭解到消費者在「實體通路」中購買商品，使用的是面對面的互動方式，買賣雙方可透過語言、表情、音調、道具、實體商品、情境等多元線索溝通，並且回饋速度快；而「虛擬通路」則是買賣雙方透過網際網路來互動，除了溝通線索受到限制外，訊息往返的時間也經常耗費較多，因此虛擬通路相對於實體通路而言，是相對資訊豐富性較低的媒介。

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當人們進行消費行為時，必定會經歷消費者決策程序中的資訊搜尋、評估與決策階段，當所欲購買的商品其決策所需的資訊是未知的，或是即便獲得了資訊，也無法明確作出唯一且不模稜兩可的決策，則此商品購買決策的任務模糊性為高，消費者所知覺到的不確定性會較強，此時，買方會體認需要更豐富的資訊來降低知覺風險，所以傾向透過高豐富性媒介進行溝通與決策，因此在資訊豐富性相對低與高的虛擬與實體兩通路選擇時，自然會較無法接受低資訊豐富性的虛擬通路，也即是說會傾向至實體通路中溝通並購買。

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在低任務模糊性商品購買情境時，如同之前分享的文章所解釋，由於並不需要很多的線索即能完成決策，所以會接受使用低豐富性管道，但接受低豐富性通路不代表要拒絕高豐富性的實體通路（假若交易成本並不高），所以消費者面對低模糊性決策的商品時，其透過實體或虛擬通路購買的意願並沒有很大的差異。這也就是說，若以消費者易於決策的角度來討論【低任務模糊性的商品】是較適合在網路上販售的。

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這邊小編舉一個在疫情發生前的實際例子來輔助說明。我們瞭解到旅遊網站是最成功的電子商務商業模式之一，但是不論是國內或國外，營業額龐大的旅遊網站業務項目中，卻只有很小比例的消費是套裝旅遊行程，絕大比例的購買是單元式的旅遊產品，例如機票、旅館客房、租車、景點門票等。

根據我們的研究發現，其原因就是因為單元式旅遊產品與套裝旅遊行程兩類型商品的「購買決策之任務模糊性不一樣」所致。單元式旅遊產品，例如台北飛往東京的機票，消費者對產品的決策準則是清楚的，所以當在網站上搜尋到五個起飛與到達的時間是符合需要的機位，只要座艙等級是可接受的、票價是合理的，或是品牌形象是滿意的，則他就能決定購買，所以這類產品是屬低任務模糊性的商品，因此消費者在旅遊網站上可以容易的下單購買；

但是套裝旅遊行程的決策準則對消費者而言卻是不清楚的，例如旅客希望參加巴里島五天四夜的旅遊行程，在旅遊網站搜尋到了五個相似的旅遊團，甚至可能表定價錢差不多、行程也一樣，連所住宿的飯店都一樣，但消費者心中一定認為這五個旅遊團的品質不會是一致的，也根本無法於網頁資訊來判斷出哪一個旅遊團是最好的，這類型的產品是屬高任務模糊性的商品，因此，消費者在旅遊網站面對旅遊團時，幾乎很難在網路上直接下單，通常會尋求更高豐富性的媒介來進行溝通與決策，例如透過客服專線或是親至門市詢問產品資訊後，直接於實體下單或再回到線上下單。

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老闆們在清楚了解自己所販售的商品在消費者心中是屬於高或低任務模糊性的購買決策後，並不是所有商品都適合放在網路上販售的，但從消費者易於決策的角度看來低模糊性商品很適合喔！

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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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