2月 16, 2023
【#行銷科學實驗室】230217
我們的大腦是如何處理訊息的？ (二)
.
在上一集的 #行銷知識百科 中，我們介紹【雙處理程序理論】(dual process theory)大致將人的認知處理系統劃分成兩種不同的路徑：「系統一」傾向自動化、依賴直覺和習慣的快思考；「系統二」傾向深思熟慮、謹慎較依賴邏輯且理性的慢思考。人在接收到訊息時會依照問題的需要來分配給其中一種系統進行處理。
上次貼文裡小編最後留下的問題：在社群操作中小編貼文，究竟要在什麼情境下放什麼樣的訊息類型呢？今天我們以【行銷所碩二】學姊正在做的研究論文，以認知資源&雙處理程序理論角度，來聊聊如何讓置入於社群貼文中的訊息，可悄悄地、不露痕跡地，讓讀者在看完文章後就獲得更好的置入訊息態度
.
首先，大家應該還記得「認知資源」這件事情，也就是人的認知能量是固定有限的，當處理A訊息要耗費較多的資訊時，那麼，同時要處理的B資訊能夠被分配到的資源就會受限制。在雙處理程序理論中，研究也發現當人們的認知資源耗費較多時，在有限能量下是不會或不傾向啟動系統二，而會以系統一路徑處理訊息，所以，假設其他條件不變下，若是社群中貼文的長度很長，消費者閱讀時會比閱讀短文字相對耗費較多的認知資源，因此，能夠分配在處理小編想要悄悄置入的訊息就不容易了，因此，在態度或記憶效果….就難以期待
.
也不是這麼直覺啦~ 
我們在操作置入訊息，通常會設定訊息的說服訴求(persuasive appeal)方向：「情感性訴求」(affective appeal)訊息內容偏向情感價值會以感受、情緒為主要描述或勾起面向，例如我們在介紹某品牌巧克力，分享食用的感受、情緒和精神意向，人們在處理這類訊息時通常會採用系統一路徑；另外還有「認知性訴求」(cognitive appeal)，著重在討論產品屬性、功能、材料，例如我們介紹巧克力生產方式、原料成分、產地特色及品牌演進，此時人們通常會採用系統二來處理這類資訊，會需要較多理性、仔細慎重，也需要耗較多認知資源。當人們認知資源不足時，會抑制系統二的啟動，對認知性訊息的理解與判斷能力必然弱於情感性訊息，且決策制定情感認知模型(Affective-Cognitive Model of Decision Making)也有提到當認知資源受到限制時，消費者的行為較會優先受到情感所影響，會對引發情感為正向的那個方案有較佳態度；但是若認知資源是充足的，系統二可以啟動，則會有能力對理性的認知性訊息有較多處理。
.
粉粉們發現了嗎？如果我們在設計社群文案時，長字數貼文消耗的認知資源較多，此時小編要置入的訊息是屬於情感性訊息訴求時，會比使用認知性訊息訴求可以得到較好置入訊息態度。在短字數貼文的情境下，無論是以情感或認知訊息描述置入訊息，其實因為消耗讀者的認知資源並不多，所以兩種訊息類型對置入訊息態度的影響差異不顯著喔
.
看完學姊的論文推論後，有沒有對雙處理程序理論在行銷上的應用方式有更多的了解呀～各位小編同業們記得偷偷學起來喔
—————————————————————
文化大學行銷所系 師資陣容最堅強
什麼都不會就只會賺錢
.
行銷所系 幹大事 賺大錢 開大車 住大房 不然勒
.
行銷所系官網 https://crrmkt.pccu.edu.tw
行銷所系部落格 https://mktpccu.blogspot.com/
.
0 意見:
張貼留言