【#行銷知識百科】口碑影響什麼?

 

【#行銷知識百科】230113

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上週我們分享了口碑(WOM, word of month)其實是種藉著口耳相傳的一種行銷方式。

在現今網路傳播科技發達的時代裡口碑變得更為重要，網路口碑比傳統的行銷工具（例:廣告）更能影響消費者。這是因為消費者會對商業訊息產生避免，以及業者的來源可信度（source credibility）普遍低於表面上沒有商業目的之其他消費者。今天我們來說說口碑對消費者的影響有什麼吧！

其大致可分為以下：

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1、對產品或品牌的態度

由於口碑是屬於其他消費者對於產品或品牌的評論、意見或討論，表面上並不具有商業的目的，消費者很容易在訊息處理的過程中，自然而然地對產品或品牌的態度（attitude）產生改變，然而，口碑是具有方向性的，所以態度的改變也有可能是正向或是負向。

ps:所謂「態度」是指消費者對於標的物之價值判斷，例如喜愛/討厭、正確/錯誤、善/惡等評斷。態度的形成通常會受到個人的消費經驗或是他人的口碑所影響。

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2、購買意願與行為

當消費者對於產品或是品牌的態度越是正面，則對於該產品或品牌的購買意願就會越高，反之，若是態度為負面時，購買意願當然就會較低。前述口碑會影響消費者的態度，進一步，口碑當然也會間接地影響了消費者對於產品或品牌的購買意願與實際購買行為。

購買意願與購買行為的具體表現就是業績。過去研究曾經發現口碑的散播範圍（dispersion）與方向（valence）對於產品的銷售業績有顯著的影響。一份分析Amazon.com與BN.com資料的研究結果顯示，一本書在單一網站中的書評數量與該書的銷售數量有正向關係，當書評數增加時，銷售數量也會增加。

口碑與其他行銷工具所不同的是，口碑與產品銷售之間是存在者正向的回饋機制，也就是說，口碑會帶來更多的產品銷售，而更多的產品銷售會產生更多的口碑，然後又再產生了更多的銷售。

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3、購買商品時的知覺風險

口碑是其他消費者的消費經驗、評論、意見與討論，提供尚未購買者有大量且多元的產品、價格、績效與售後服務等資訊，自然可以降低消費者在購買時的不確定性，使得購買商品時的知覺風險降低。尤其是在服務或是資訊性產品，由於其無形性、變動性等特徵，消費者在購買階段中更是十分仰賴口碑的輔助。

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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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