【 行銷望遠鏡／先占廠商的策略隱憂 】文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】
行銷望遠鏡／先占廠商的策略隱憂
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先占廠商享有許多策略優勢，對內締造令人稱羨的經營績效，為股東及利害關係人創造最大利益；對外創造可長可久的有利競爭局面，讓競爭者為之卻步。有理想、有抱負的廠商都會努力爭取先占優勢，已取得此優勢的企業，更會珍惜得來不易的成果，進一步建構進入障礙。
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經營環境瞬息萬變，競爭者都不是省油的燈，而且虎視眈眈，隨時準備發動攻勢。競爭優勢是否具有「永久先占」效果，令人存疑。
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產業競爭具有無情與殘酷的本質，今天贏得競爭，不代表明天還是贏家。好不容易營造的先占優勢，隨著經營環境丕變與時間推移，會逐漸產生鈍化、銹蝕現象。高瞻遠矚的經營者，在建構先占優勢時，都不諱言策略猶如一把兩面刃，有優勢的一面，也有劣勢的時候，起手拿捏都特別謹慎。
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孫子兵法計篇云：「多算勝，少算不勝」，民間諺語也有「未想贏，先想輸」的說法。企業在發展競爭優勢時，不能一心一意只想贏，而忽略了先占優勢背後可能潛藏有下列的策略隱憂。
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一、篳路藍縷，為人作嫁：有如走在最前面的登山健將，必須排除諸多障礙，方便跟隨者順利通行。產業競爭的先行者，建立產業標準，開拓市場，教育消費者，都需要投入可觀的成本，跟隨者只需照著遊戲規則走，即可順利搭上便車，以低成本進入市場，坐享「前人種樹，後人乘涼」效果。
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外國廠商進入國內市場時，常會選擇和國內最優秀的廠商合作，委由合作廠商開發市場，扮演先行者角色。幾年後當開發有成，市場成熟後，委託廠商常會以策略改變為由，自己親自上場經營。
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這種由先行者負擔高昂開發成本，替競爭者排除種種進入障礙的現象，無異是在為人作嫁。
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二、過時技術，形成包袱：科技進步日新月異，今日的新技術總有過時的一天。先行廠商所發展的技術，若無法與時俱進，精益求精，技術生命週期走到盡頭，風光不再，反而成為經營的大包袱，勢必難逃被淘汰的命運。
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早期推出行動電話的摩托羅拉（Motorola）、諾基亞（Nokia）等公司，曾經風光一時，席捲手機市場。隨著智慧型手機出現，以及新通信技術蓬勃發展，蘋果電腦iPhone新技術出現，原有技術一夜之間成為過時的包袱，令人有「昔日雄風，今日安在」的感慨。
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三、不確定性，投資錯誤：廠商為了要獲取先占優勢所投入的資源，是否貼近消費者的需求，是否能夠解決消費者的問題，因為缺乏參考資訊，難以做精準判斷，以致會有投資錯誤的風險。
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比如抗癌藥物的研發需要進行許多階段的臨床實驗，費時甚長，投資龐大，而且不保證每一件都能獲得成功。未獲成功的實驗常被歸類為錯誤的投資，前功盡棄，莫此為甚。
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四、建構錯誤資源與能耐：先占廠商常鎖定三角形頂端的消費群，此一目標市場即使存在，規模通常不夠大，以致會演變成將有限資源與能耐擺錯位置的遺憾。
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比如超大規格的電視螢幕，畫質絕佳，色彩精美，但是占據空間大，價格高昂，非一般家庭所需，先占廠商可能被認為擺錯資源。
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先占優勢有其策略價值，廠商趨之若鶩，成功者備受讚賞，但也潛藏有若干隱憂，這些隱憂一旦出現，就會演變成策略劣勢，對內形成包袱，種下敗因，侵蝕獲利；對外留給競爭者一個搭便車機會，以低成本姿態進入市場，成為最強勁的競爭對手。
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廠商在發展策略布局時，到底要扮演先行者，或是抱持老二哲學，值得深思。
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