4月 10, 2020
【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/04/10
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駱所長的專欄好久沒PO，今天要分享前兩天所長在討論廣告影片策略時，提到有些影片不直接在主內容中表現品牌/產品、功能或其他屬性，而是以無關的劇情進行(甚至以微電影方式呈現)，例如泰國近年的一個劇情式廣告，影片內容講述一位女學生如何突破內心障礙獲得球隊的接納，扭轉性別刻板印象地自在參與足球運動，該故事敘述中完全沒有品牌元素露出，而是在影片主內容結束後片尾有約三秒鐘Chevrolet品標顯示；許多公益活動/公益理念宣傳廣告，或是目前疫情緊張社會民心不安時，企業/政府為了鼓舞人心而製播的影片，背後支持廠商出錢又出力，也會期待在不影響主題的前提下於片頭或片尾露出品牌。
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不論內容為何，品牌商的目的都是廣告效果，最基本的構面不外乎就是品牌態度、品牌注意與品牌記憶。
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但是有個簡單卻會被行銷人忽略的問題：
💢 這類廣告中品牌該放在片頭還是片尾揭露❓
💢 片頭/片尾會影響廣告效果哪構面及方向❓
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這問題背後原理解釋起來很龐大，駱所長與小夏學姊做了嚴謹的推論，也拿出【eye tracking眼動追蹤設備】做科學實驗來驗證 💯 💯，
但是，小編只能很簡單地說一下，詳細的你們自己去問所長和學姊~😅😅
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首先，駱所長說基本上人都不喜歡被說服，尤其是有商業目的訊息時。persuasion knowledge model主張消費者在意識到自己正在被說服時，且當下具有說服知識並且能推斷出行銷者的動機與目標，為了自身的心理與行為不被影響與控制，便會嘗試做些什麼事來「應對」（cope）說服事件以掌握自己的心智。
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當消費者在面對上面講的影片時，若是於片頭顯示品牌片段，此時消費者知道此為說服訊息且清楚辨識出說服者是某個品牌，消費者會啟動說服知識應對並執行廣告避免行為。這沒什麼問題~
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但當品牌在片尾才露出時，因為消費者已經明白這是一個具說服目的的內容，說服知識已啟動準備應對，但是在影片開頭卻不能掌握說服者、說服訊息與說服目的，會知覺此為一個隱蔽式的說服訊息，說服知識啟動程度會提高，同時，由於情境與既有廣告基模不相符，也給了消費者一個訊號、線索，引導其將感官指向該新異，將認知資源投入去辨識、分析、解釋與評估影片中可能出現的說服者與訊息，以及選擇執行他們所相信適當的應對手段，因此消費者反而會付出更多注意於整個廣告內容，甚至當影片結束了仍未於劇情中見到品牌，故會更專注片尾的訊息使能確認說服者並準備應對，所以：
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駱所長的專欄好久沒PO，今天要分享前兩天所長在討論廣告影片策略時，提到有些影片不直接在主內容中表現品牌/產品、功能或其他屬性，而是以無關的劇情進行(甚至以微電影方式呈現)，例如泰國近年的一個劇情式廣告，影片內容講述一位女學生如何突破內心障礙獲得球隊的接納，扭轉性別刻板印象地自在參與足球運動，該故事敘述中完全沒有品牌元素露出，而是在影片主內容結束後片尾有約三秒鐘Chevrolet品標顯示；許多公益活動/公益理念宣傳廣告，或是目前疫情緊張社會民心不安時，企業/政府為了鼓舞人心而製播的影片，背後支持廠商出錢又出力，也會期待在不影響主題的前提下於片頭或片尾露出品牌。
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不論內容為何，品牌商的目的都是廣告效果，最基本的構面不外乎就是品牌態度、品牌注意與品牌記憶。
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但是有個簡單卻會被行銷人忽略的問題：
💢 這類廣告中品牌該放在片頭還是片尾揭露❓
💢 片頭/片尾會影響廣告效果哪構面及方向❓
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這問題背後原理解釋起來很龐大，駱所長與小夏學姊做了嚴謹的推論，也拿出【eye tracking眼動追蹤設備】做科學實驗來驗證 💯 💯，
但是，小編只能很簡單地說一下，詳細的你們自己去問所長和學姊~😅😅
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首先，駱所長說基本上人都不喜歡被說服，尤其是有商業目的訊息時。persuasion knowledge model主張消費者在意識到自己正在被說服時，且當下具有說服知識並且能推斷出行銷者的動機與目標，為了自身的心理與行為不被影響與控制，便會嘗試做些什麼事來「應對」（cope）說服事件以掌握自己的心智。
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當消費者在面對上面講的影片時，若是於片頭顯示品牌片段，此時消費者知道此為說服訊息且清楚辨識出說服者是某個品牌，消費者會啟動說服知識應對並執行廣告避免行為。這沒什麼問題~
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但當品牌在片尾才露出時，因為消費者已經明白這是一個具說服目的的內容，說服知識已啟動準備應對，但是在影片開頭卻不能掌握說服者、說服訊息與說服目的，會知覺此為一個隱蔽式的說服訊息，說服知識啟動程度會提高，同時，由於情境與既有廣告基模不相符，也給了消費者一個訊號、線索，引導其將感官指向該新異，將認知資源投入去辨識、分析、解釋與評估影片中可能出現的說服者與訊息，以及選擇執行他們所相信適當的應對手段，因此消費者反而會付出更多注意於整個廣告內容，甚至當影片結束了仍未於劇情中見到品牌，故會更專注片尾的訊息使能確認說服者並準備應對，所以：
㊙️【片尾露出品牌會得到較高的品牌注意】㊙️
所長跟小夏學姊透過eye tracking眼動追蹤實驗，驗證會有更多的眼球凝視於片尾品牌區塊上
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但是也是因為對訊息投入較高的elaboration，配置較多的認知資源在編碼與儲存程序上，使得與既有連結記憶網絡有較高的連結與整合，儲存程序的結果與效果也較佳，之後提取的效果也自然較佳，所以片尾揭露對於廣告品牌的記憶會較高於片頭揭露。
所長跟小夏學姊透過eye tracking眼動追蹤實驗，驗證會有更多的眼球凝視於片尾品牌區塊上
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但是也是因為對訊息投入較高的elaboration，配置較多的認知資源在編碼與儲存程序上，使得與既有連結記憶網絡有較高的連結與整合，儲存程序的結果與效果也較佳，之後提取的效果也自然較佳，所以片尾揭露對於廣告品牌的記憶會較高於片頭揭露。
㊙️【片尾露出品牌會得到較高的品牌記憶】㊙️
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只不過，當消費者知覺到說服者具有隱蔽的說服動機時，會對說服者有較差的態度，所以本研究主張當品牌於片尾才露出時，會比放在片頭獲得相對為低的品牌態度。
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只不過，當消費者知覺到說服者具有隱蔽的說服動機時，會對說服者有較差的態度，所以本研究主張當品牌於片尾才露出時，會比放在片頭獲得相對為低的品牌態度。
㊙️【片頭露出品牌會得到較高的品牌態度】㊙️
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說到有點饒舌，不想說了。但是各位粉粉，從上面的研究結果，你在操作類似影片時，可以考慮自己品牌的生命週期在哪裡❓是要獲取記憶、知曉為優先，還是提高品牌態度為重點❓
沒有最對的方法，只有最適的決策 ‼️
..................................................
下次再跟大家分享行銷故事
..................................................
👨🏫抱歉，行銷所只會教賺錢💵💵💵
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說到有點饒舌，不想說了。但是各位粉粉，從上面的研究結果，你在操作類似影片時，可以考慮自己品牌的生命週期在哪裡❓是要獲取記憶、知曉為優先，還是提高品牌態度為重點❓
沒有最對的方法，只有最適的決策 ‼️
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下次再跟大家分享行銷故事
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#眼動追蹤 #眼動儀 #eyetracking #行銷科學 #科學行銷
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