【 管理前哨站／黏住顧客 提高轉換成本 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

管理前哨站／黏住顧客 提高轉換成本

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顧客都有善變的特性，經常抱持「下一個會更好」的心態，喜歡嘗新試鮮，不斷尋求更好的問題解決方案，於是轉換品牌與產品無所顧忌，成為消費常態，令廠商傷透腦筋。

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然而，道高一尺，魔高一丈，廠商也不是省油的燈，為了留住這些善變的顧客，紛紛使出無所不用其極的「緊抱」策略，設法提高顧客的轉換成本，處心積慮就是要把顧客留下來。

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轉換成本是指顧客改變心意，轉而採用競爭廠商的產品、品牌或設備時，所必須花費的有形成本與無形成本。有形成本是指可以用具體數據衡量的成本，包括金錢、時間、精力。無形成本又稱心理成本，是指轉換產品、品牌或設備，所引起的心理焦慮與擔憂，雖然無法用量化數據衡量，但是卻會影響顧客的抉擇。

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當轉換成本低時，顧客所意識到的可能損失微小，轉換的自由度大增，以致可以無所顧忌的隨意轉換。當轉換成本高時，顧客會審慎評估轉換的利弊得失，進而做出一動不如一靜的不轉換抉擇。一般而言，當轉換後的利益遠大於成本時，顧客才比較願意承擔轉換成本。

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人們的日常生活常面臨轉換成本的抉擇，其中以類比式3C產品轉換為數位3C產品最為明顯，例如傳統相機、電話、家電產品，轉換為數位相機、電話、家電產品。

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提高顧客的轉換成本，就是要緊緊「抱住」顧客，防止顧客萌生「琵琶別抱」念頭，轉而惠顧競爭廠商。然而，要有效留住顧客不是空口講白話就能奏效，而是必須持續提供利益利基，讓顧客打從心理有感願意留下來，這樣的「留」才有意義，也才能長久。

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留住顧客通常都從產品與服務著手，尤其主產品是關鍵，提供品質優良的產品，供應有差異化的產品或經過改良的產品。許多只租不賣的設備（產品），每當有新產品上市時主動替換新設備，防止顧客轉而惠顧競爭廠牌。

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服務品質與保證具有加成效果，可以讓顧客因為無後顧之憂而不思轉換。精密設備製造廠商都著眼於長期顧客關係，除了供應先進的高檔設備之外，還配合提供有計畫的定期保養服務，由原廠技師職司其責，讓顧客可以高枕無憂，沒有轉換的念頭。

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現代企業都視顧客基礎為公司的寶貴資產，顧客基礎愈堅實，公司經營愈穩固。若從策略管理角度言，提高顧客的轉換成本，除了有助於將滿意顧客提升為忠誠顧客之外，還可以建構進入障礙，讓競爭者進不了產業，繼續享有競爭優勢。

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