【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/08/26

 【 行 銷 科 學 實 驗 室】2020/08/26

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好喔~好喔~ 之前分享了我們 駱少康 所長所討論的消費者產生口碑行銷之動機~那麼，現在就要進一步討論有哪些因素會激化與影響口碑的產生。瞭解這些知識可作為設計消費者口碑操弄手段的重要依據。

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▶️人口統計變數與口碑意圖的關係

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過去研究在於人口統計變數與口被傳播行為間的研究不多，但是仍發現教育程度高的消費者即便遇到了不滿意的產品或服務，也會較不傾向公開表達負面口碑。此外，也發現亞洲地區的消費者也比較不傾向在公開的環境中抱怨，較傾向選擇私人的途徑抱怨。

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▶️極度滿意與極度不滿意的顧客較願意分享口碑

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有些研究發現消費者的滿意度與口碑的產生有正向關係，也就是說當顧客越滿意，就會越願意分享其愉快的消費經驗，然而，也有些研究發現，不滿意顧客比滿意顧客更願意傳遞口碑。怎麼會有這樣矛盾的現象？原來，消費者滿意與口碑行為之間是呈現U型的關係，也就是說，極度滿意與極度不滿意消費者的口碑傳遞意圖會大於一般程度滿意（或不滿意）之消費者。

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▶️個人與社群間關係強度較強時，相對會較願意分享口碑與意見

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若是將消費者與社群之間的關係強度也納入討論，當消費者感覺到極度不滿意時，在關係強度比較高的社群時，消費者產生負面口碑的意圖，以及向社群成員提出不要購買建議的意圖，都會高於在群體關係較弱的時候；當消費者的滿意度極高時，消費者在關係強度較高的社群時，產生正面口碑的意圖，以及向社群成員間提出購買建議的意圖，也都會高於在低強度的社群關係中。

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在低強度社群之所以會較不願意分享負面經驗的理由，乃是因為抱怨或負面的言論隱藏著負面的意涵，有可能會讓他人對抱怨者也形成了負面的形象，所以許多人在關係強度較低、不熟悉的群體中，就會較不願意將不滿意的經驗與感受說出來的，以免被人貼上負面的標籤，當關係強度較高時，個人認為群體內成員對於我的瞭解程度足夠，並不會因為一則口碑的分享而改變了對個人形象的判斷，所以當負面經驗存在時，就會較願意分享負面口碑與意見。當消費者感到極度滿意，但是面對關係強度較低的社群時，會因為不瞭解其他人的需要與偏好而不敢過於展現自己的熱情與態度，自然也不敢提供太過強烈的建議，當在關係強度較高的社群時，個人基於對他人需要與偏好的熟悉，因此較願意提供口碑與建議。

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▶️財務性誘因越大，消費者分享口碑的意願越高

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財務性的誘因對於口碑的產生是有幫助的，並且誘因越大，正向口碑的可能性就會越大。品牌或是平台業者經常會透過財務性的誘因來刺激口碑的產生，例如品牌或產品業者會提供財務性誘因給消費者（例如折扣、折價券、贈品或金錢），鼓勵自發性的口碑分享，也例如平台業者為了鼓勵社群成員的意見發表，也會提供紅利點數的刺激。

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▶️消費者對於品牌的認同度越高，分享口碑的意願越高

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所謂組織認同（organization identification）是指個人的自我基模（self-schema）與組織基模（organization-schema）一致的程度。此一認同的標的除了是組織，也可以是一個企業或是品牌本身，也即是每一個企業或品牌也會擁有其形象、個性、價值觀與特徵，當消費者覺得個人的某些屬性與品牌或企業屬性是一致時，就會產生了對於該品牌或企業的認同。

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過去研究發現，當消費者對於品牌或企業的認同度較高時，其對於品牌或企業的承諾（consumer commitment）也會較高。所謂承諾是指對於這段關係長期維護的意願。當消費者願意與品牌維持長期間的關係時，自然就會願意基於期望或協助企業與品牌能夠更好的動機下，產生正向的口碑行為，以獲得焦點效用的滿足。

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(轉載自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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