【 行銷望遠鏡／防範同業病毒式攻擊 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷望遠鏡／防範同業病毒式攻擊

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病毒是人類最痛恨的微生物，也是最近因為新冠肺炎病毒肆虐，被報導及討論最多的話題。病毒為微生物學的一個名詞，具有迅速傳播病菌（感染），危害所有具有細胞結構生命體的特性，尤其是對人體的危害最被關注。

商業活動也引用「病毒」一詞，例如電腦病毒程式，以使用者無法察覺的方式傳播電腦病毒，干擾電腦的正常運作，使電腦中毒而告停擺。行銷活動也引用病毒快速傳播（擴散）的特性，詮釋產品或服務迅速滲透進入市場的場景。

病毒行銷（Virus Marketing）是指行銷人員利用口耳相傳（早期），以及網際網路（現代）、電子媒體等快速傳播訊息的特性，傳播公司產品、服務、構想及其他行銷訊息，達到有如病毒一般快速傳播與擴散效果的一種行銷方法。

病毒行銷是由廠商所設計並主導的一種行銷策略，將產品、服務或構想的特性與優點，透過病毒行銷手法，不但可以迅速滲透進入市場，更重要的是扮演帶風向的意見領袖角色，激起消費者群起效尤行動，達到公司所期望的行銷目的。

病毒行銷的威力雖令人激賞，但是常被競爭對手或有心人做為搭載「奧步」行銷的工具，製造假消息，以致造成謠言、流言、中傷等後果。例如最近出現的口罩恐慌、衛生紙之亂、消毒用酒精搶購潮，也都搭病毒行銷的便車，迅速流傳到社會各階層。

世界著名飲料廠商，曾經受盡病毒行銷之害，飽受謠言滿天飛的影響，不但行銷績效大幅滑落，甚至公司經營也面臨生存危機。

病毒行銷原意是廠商利用病毒快速蔓延的特性，快速且經濟有效的行銷公司產品與服務。

然而，競爭過程中各自使出渾身解數，招數盡出，狀況百出，很難避免競爭對手會使出「奧步」，製造假消息，造謠、中傷等不理性競爭手段，然後仿造病毒行銷手法，散播謠言，傳播假消息或不利於競爭對手的不實訊息，混亂視聽，誤導消費群眾。

不肖廠商試圖利用消費者無從分辨真假的弱點而誤上賊船，進而使競爭者居於競爭劣勢。

廠商應用病毒行銷策略，快速行銷產品與服務，使消費者迅速獲知廠商的新訊息，增進生活樂趣，提高生活品質，無可厚非。

問題在於假消息充斥，難以分辨，誰來管控及如何杜絕假消息。除了遵守政府法規約束之外，廠商自律公約，嚴守商業倫理，回歸公平競爭，盡可強調自己的優點與特色，爭取消費者認同，切忌不擇手段的製造假消息，傳播假消息來中傷同業。

病毒行銷手法是給廠商用來快速行銷產品與服務，不是被用來以造謠方式攻擊競爭對手的手段。

公司遇到被假消息圍攻的困擾時，應儘速了解可能的來源及其動機，釐清後在第一時間由高階層主管出面澄清，採取病毒行銷手法，透過相關媒體傳播正確訊息，以正視聽，防止以訛傳訛。

消費者的精明判斷是讓假消息絕跡的關鍵因素。消費主義抬頭後，消費者變得愈來愈聰明，對事物的判斷愈來愈精明、精準，享受廠商病毒行銷所提供的優點，提高生活品質。

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謝艾芸 Ya-Wen Wu 駱少康 鄭薇娟