【 管理前哨站／意見領袖的魅力 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

 【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

管理前哨站／意見領袖的魅力

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組織運作過程中，成員意見分歧，紛紛各自表述，乃社會常態，無可厚非。重點是如何整合分歧的意見、達成共識，導向組織所期望的方向與目標。此時意見領袖的魅力與影響力，扮演舉足輕重的角色。

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意見領袖泛指群體或組織中，某些人具備某些獨特魅力，以非正式方式影響組織成員的態度與行為。意見領袖之所具有魅力，可能是學識淵博，備受推崇；知識豐富，解答疑惑；見解獨到，意見公允；溝通高手，處事圓融，以及具備其他獨特的人格特質，這些魅力就是影響力的泉源。

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意見領袖或稱輿論領袖，最早出現在美國哥倫比亞大學教授保羅拉扎斯菲爾德，和賓州大學榮譽教授艾利胡卡茲的名著《兩階段傳播理論》中，認為大眾傳播過程可區分為一階段和兩階段，前者稱為直接傳播，後者稱為間接傳播。間接傳播涉及層面大，影響效果遠勝過直接傳播。

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組織中總有一部分人的意見不但備受重視，而且很自然成為意見追隨者決策的參考來源。此一理論廣泛被應用在組織管理與行銷管理上，尤其是研究消費者購買決策過程的影響因素，意見領袖常扮演關鍵角色。

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廠商在選擇廣告代言人時，特別鍾情於專家、名人、明星、知名度高、形象良好的藝人，就是要利用他們的特質與魅力，發揮意見領袖的影響效果。

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早期農業時代，交通不方便，商業不發達，廠商為了爭取生意，常深入農村挨家挨戶推銷產品。當時的成衣業不發達，家庭裁縫盛行，多數婦女都學會裁縫技術，選購布料，自己縫製衣服。布料廠商派出業務員，背著布匹到農村兜售，方便婦女們在家選購布料。

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眾多婦女之中不乏幾位精通布料品質者，經常扮演意見領袖角色，只要她們率先購買，總會有其他婦女跟著購買，以致台語出現一句諺語說：「內行看布底（布料品質），外行對咧買（跟著買）。」

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意思是說，內行人精通辨識布料品質的功力，他的購買行為具有參考價值，成為其他人購買參考指標；外行人功力不足，常會受到內行人的影響而跟著購買，也就是「內行看門道，外行看熱鬧」的道理。

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意見領袖的言行舉止動見觀瞻，一言九鼎，在社交場合具有舉足輕重的影響力，自不待言。身為意見領袖者除了應自我珍惜之外，必須發揮道德勇氣，善盡社會責任，誠實的扮好意見領袖角色，提供給意見追隨者正面而有價值的資訊，肩負導正社會風氣的任務，不應存有幸災樂禍心理，做出違背良心的不良示範，誤導意見追隨者的決策。。

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