10月 18, 2021
【文化行銷所 林隆儀老師專欄】
行銷望遠鏡/深耕利基市場 從小而大
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利基（Niche）一詞經常看到、聽到，但卻常令人有似懂非懂的感覺。簡言之，利基是指找到立足點，主要邏輯主張「大處著眼，小處著手；由小而大，由近而遠；先站穩腳步，再求發展，再求壯大」，和產品生命週期概念有著異曲同工之效，最常被用來詮釋行銷策略的進程。
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商場上常用利基說明針對較小市場的經營策略，先進入剛形成而尚未被看好的市場，或大企業所忽略的小眾市場，深耕此一市場，厚植發展潛力，練就成長功夫，默默培植競爭力。大企業有意或無意忽略某些狹小市場，讓小公司有生存的空間，最後發展成為龐大市場，也使小公司壯大成為企業巨人。舉世聞名的許多企業，都是從經營利基市場起家，最後發展為各該產業的佼佼者。
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從市場區隔觀念發展過程觀之，整個市場從無區隔的大眾化市場，走向區隔市場、細分區隔市場、到當今更精細的矩陣區隔市場。新進廠商或後發產品，要在浩瀚的市場中找到立足點，需要先把市場區隔得更精細，然後從中找到自己可以立足的狹小市場，在此站穩腳步，勵精圖治，再求發展，這就是我們常聽到的利基行銷。
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工程人員利用石頭堆砌城牆時，大石頭和小石子各有不同功能，相互為用才能完成工作。大石頭堆砌成主城牆，小石子填補縫隙，扮演利基角色，兩者相輔相成，大小相挺，所砌成的城牆才堅實穩固，雄偉美觀。生產多產品的公司，產品組合經過市場的考驗與淬練，常會形成主產品與利基產品，前者供應大眾市場需求，後者滿足消費者的特殊喜好。這些現象正如台灣諺語所說：「呷魚呷肉，嘛著菜甲」的道理。
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台灣諺語常以「大隻牛，難翻身」，影射大企業規定多，牽掛多，決策過程冗長，行動緩慢，常出現顧此失彼現象，難以全面照顧每一個市場，以致讓擁有特色的小公司，享有發揮高度專業技術的空間，滿足狹小市場顧客的特殊需求，逐步發展成為小而美的企業，最後演變成大企業的強勁競爭對手。
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外送服務起初被視為只是商家所提供的一種額外服務項目，長久以來都不被看好，大廠商對此市場不感興趣，如今卻成為核心營業項目，外送服務公司如雨後春筍般的湧現。小公司奉行利基行銷精神，從提供零星外送服務開始，雖然標榜服務到家，仍然沒有獲得多數顧客的青睞。
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隨著人們生活及購物習慣改變，閒暇時間愈來愈少，外出購物者愈來愈少，加上新冠肺炎疫情的衝擊，以及交通複雜等因素的影響，專業外送服務市場於焉水到渠成，不但開始受到重視，而且生意愈來愈興隆，外送服務員穿梭在大街小巷，蔚為一股服務到家新風潮。
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萬丈高樓從地基起造，茂密森林從植樹開始，現代行銷講究從大處著眼，精研利基策略，從小處著手，找到立足點，深耕利基市場，由小而大，由近而遠，逐步擴散到整個市場。
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