2021年10月26日 星期二


 

【行銷科學實驗室】-2021/10/27

"好像沒那麼糟吧❓ 我想吃更多❗️ "
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想像你正打算放縱地吃巧克力,但在看見包裝上標示的卡路里,其實比預期的還要低很多~
你會吃幾條巧克力呢?🍫
看到上面的標示之後,購買數量會不會比沒看到時還多更多呢?
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我們行銷所-楊崴丞同學在研究室meeting時,分享了一篇被刊登在Journal of Marketing的文章,這篇文章的研究者提出3個假說、五種實驗,有點太長,今天我就來介紹第一個假說與實驗~
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作者根據【期望不確定理論】(expectancy-disconfirmation),推論在零食產品上提供卡路里的營養資訊時,反而會導致購買的逆火效應(backfire effect)!消費者反而會針對【有提供營養資訊】的產品「吃更多」‼️
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在第一個實驗裡總共邀請140位受試者,提供給他們實驗產品~告知他們正在為某個產品進行試吃的回饋(這當然是偽裝的指令)
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實驗產品為包裝餅干🍪,每包有12入。餅乾的外包裝設計成三種標籤顯示方式:
(a)1包12片入- (沒有營養成分)
(b)每份4片/每包12入 -(沒有營養成分)
(c)每份4片/每份100大卡/每包12入- (有營養成分)
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除了標籤顯示方式不同外,三包餅乾的其餘外觀設計與內容物完全一致。所有受試者都將隨機收到其中一種標籤顯示的餅乾1包。
除此之外,也會透過提供給受試者Consumer Report雜誌對受試者手上那包餅乾的報導文字,操控受試者"認為"他眼前的餅乾是「特別健康」或「特別不健康」的其中一款。
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受試者被要求要吃那些餅乾,而且想吃多少都可以❗️
還給予受試者完全無關的問卷內容,讓他們可以在一段時間內邊吃餅乾邊做問卷,符合前述的指令,也避免受試者猜測到實驗目的。
在做完問卷後,需要繳回問卷及沒吃完的餅乾。​
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實驗結果驗證了第一個假說,也就是:
【相同份量餅乾,但是將卡路里資訊顯示在(a)不健康的食物包裝上的出現,會使購買量增加(逆火效應),相反的,在(b)健康的食物包裝上的出現,並沒有對任何購買量有所改變。】
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可以得出結論,把卡路里標示於營養標示上確實會造成購買量的差異,越不健康的食物所造成的差異越大,在健康類的食物反而沒有造成這麼大的差異,證實了確實會發生逆火效應。
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粉粉們~這個實驗有沒有啟發你什麼❓ 如果你是食品廠商,你可以怎麼利用這個研究結果,來設計操控消費者的行為呢❓
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【逆火效應(backfire effect)】是指,當接觸到與自己原本看法相反的事實時,反而會加深自己對錯誤訊息的信任。
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Andrea Heintz Tangari, My(Myla) Bui, Kelly L. Haws, and Peggy J. Liu,(2018) ‘That’s Not So Bad, I’ll Eat More! Backfire Effects of Calories-per-Serving Information on Snack Consumption’ , Journal of Marketing, vol.83,No.1,pp.133~150.
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