【行銷科學實驗室】期望不確定理論

 

【行銷科學實驗室】-2021/10/27

"好像沒那麼糟吧 我想吃更多 "

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想像你正打算放縱地吃巧克力，但在看見包裝上標示的卡路里，其實比預期的還要低很多～

你會吃幾條巧克力呢？

看到上面的標示之後，購買數量會不會比沒看到時還多更多呢？

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我們行銷所-楊崴丞同學在研究室meeting時，分享了一篇被刊登在Journal of Marketing的文章，這篇文章的研究者提出3個假說、五種實驗，有點太長，今天我就來介紹第一個假說與實驗~

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作者根據【期望不確定理論】(expectancy-disconfirmation)，推論在零食產品上提供卡路里的營養資訊時，反而會導致購買的逆火效應(backfire effect)！消費者反而會針對【有提供營養資訊】的產品「吃更多」

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在第一個實驗裡總共邀請140位受試者，提供給他們實驗產品~告知他們正在為某個產品進行試吃的回饋(這當然是偽裝的指令)

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實驗產品為包裝餅干，每包有12入。餅乾的外包裝設計成三種標籤顯示方式：

(a)1包12片入- (沒有營養成分)

(b)每份4片/每包12入 -(沒有營養成分)

(c)每份4片/每份100大卡/每包12入- (有營養成分)

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除了標籤顯示方式不同外，三包餅乾的其餘外觀設計與內容物完全一致。所有受試者都將隨機收到其中一種標籤顯示的餅乾1包。

除此之外，也會透過提供給受試者Consumer Report雜誌對受試者手上那包餅乾的報導文字，操控受試者"認為"他眼前的餅乾是「特別健康」或「特別不健康」的其中一款。

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受試者被要求要吃那些餅乾，而且想吃多少都可以

還給予受試者完全無關的問卷內容，讓他們可以在一段時間內邊吃餅乾邊做問卷，符合前述的指令，也避免受試者猜測到實驗目的。

在做完問卷後，需要繳回問卷及沒吃完的餅乾。​

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實驗結果驗證了第一個假說，也就是：

【相同份量餅乾，但是將卡路里資訊顯示在(a)不健康的食物包裝上的出現，會使購買量增加(逆火效應)，相反的，在(b)健康的食物包裝上的出現，並沒有對任何購買量有所改變。】

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可以得出結論，把卡路里標示於營養標示上確實會造成購買量的差異，越不健康的食物所造成的差異越大，在健康類的食物反而沒有造成這麼大的差異，證實了確實會發生逆火效應。

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粉粉們~這個實驗有沒有啟發你什麼 如果你是食品廠商，你可以怎麼利用這個研究結果，來設計操控消費者的行為呢

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【逆火效應(backfire effect)】是指，當接觸到與自己原本看法相反的事實時，反而會加深自己對錯誤訊息的信任。

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Andrea Heintz Tangari, My(Myla) Bui, Kelly L. Haws, and Peggy J. Liu,(2018) ‘That’s Not So Bad, I’ll Eat More! Backfire Effects of Calories-per-Serving Information on Snack Consumption’ , Journal of Marketing, vol.83,No.1,pp.133~150.

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