【行銷知識百科】框架效應

 

【行銷知識百科】

畫地自限的心理學效應－框架效應

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【利用相似的語意邏輯，影響消費者判斷】

當有一天，你被醫生宣告已是癌症末期，醫生說手術成功的機率有20％，這時候你可能會想，還有20％的存活機會，抱持著樂觀的特度接受手術，但當醫生告知你手術失敗的機率有80％，你的想法可能就不同了，可能會消極的接受治療，甚至鬱鬱寡歡。其實，這兩種說法是一樣的，只是用了不同的說法，但也因為這兩種不同的說法，讓你在不知不覺間產生了不同的想法，而這就是心理學所謂的【框架效應】。

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框架效應是Tversky和Kahneman (1981)所提出，是指一個問題，用「兩種在邏輯意義」上相似的說法，導致不同的判斷決策。面對問題的措辭，強調「正向」或「負向」，可導致對其吸引力的變化。框架效應形成的重要因素，便是資訊接收者與決策者對於該資訊的了解程度，在不清楚的情況下，很容易產生框架效應。Kühberger（1998）彙整及分析過往的框架效應研究發現，當人在自己不熟悉的背景下，容易受到框架效應的影響，將無法理智的判斷，且在認知上會以較大的偏見，沒有辦法進行反向思考或複雜的分析。

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【框架效應的威力】

Tversky和Kahneman (1981)在研究中做過一項知名的實驗，分為兩種情境，兩個情境的背景皆是假設現在在美國有一種罕見的疾病，這種疾病預計將有600人死亡，目前有兩種預防疾病的方案。

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第一種情境：募集152名受試者，告訴受試者有兩種醫療方案。採用A方案將會有200人存活；採用B方案，將有1/3的機率600人都會生還，但是有2/3的機率，全部人都會死亡。在情境一中，有72%的人選擇了A方案，只有28%的人選擇B方案。也就是說，大部分受試者無法接受2/3的人可能會死，人們情願獲取肯定的利益，選擇“風險規避” (risk-averse)，先把利益拿到手。

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第二種情境：募集155名受試者，告訴受試者有兩種醫療方案。採用C方案將有400人會死亡；如果選擇D方案將會有1/3的機率沒有任何的死亡，而有2/3的機率600人全部死亡。此時，有78%的人選擇了D方案，只有22%的人選擇C方案。這是因為C方案的損失太過肯定且龐大，因此人們開始計算損失，甘願冒著損失的風險，也要賭看看1/3的機率，這時候就產生了「風險尋求」(risk-seeking)。

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事實上，A方案說有200人能存活，沒說出口的就是400人不會活下來，與C方案說有400人死亡，沒說出口的是200人能存活，兩者明明就是同一件事情，只不過一個用正向一個用負向來表述，但卻讓民眾有完全不同的決策。

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