【行銷科學實驗室】心理賬戶(Mental Accounting)

 

【行銷科學實驗室】

前陣子我們在 #行銷知識百科 分享過【框架效應】是指一個問題，若以兩種在邏輯意義上相似但是表面描述不同的說法，會導致人們不同的判斷決策。

今天我們接著再試著從不同的角度示範給大家看喔~

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相信行銷專業的你都聽過心理賬戶(Mental Accounting)，這是行為經濟學家Richard Thaler所提出的概念(這位哥哥是諾貝爾經濟獎得主喔~)， 大致意思是說人們會在心中將不同用途的金錢支出或收益放置成不同的帳戶，例如你打算去看一場電影(票價 300元)，到電影院前發現剛剛坐車時不小心掉了300元，另一個場景是你要看電影並且預先花300元購票，但是剛剛在車上卻把電影票遺失了….，這兩個情境下，人們在前者通常會願意繼續買票入場，但是在後者通常就會放棄看電影，因為，若重新購票，人們會視這個電影心理帳戶支出變成600…母湯啊!!!

好，我們複習心理帳戶的意義後，底下回到不同訊息描述觸發不同心理帳戶而影響決策的實驗例子喔：

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【A情境】-募集93位受試者：

假設你要以$125的價格購買一件夾克，以及$15的價格購買一台計算機。

此時銷售員說，現在計算機有特價喔~特價為$10，但是僅限距離20分鐘路程的另一家分店。你會去另一家分店嗎？

【B情境】-募集88位受試者：

假設你要以$15 的價格購買一件夾克，以及$125 的價格購買一台計算機。

此時銷售員說，現在計算機有特價喔～特價為$10，但是僅限距離20分鐘路程的另一家分店。你會去另一家分店嗎？

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實驗結果顯示，A組有68%受試者選擇「願意」去距離20分鐘車程的分店購買10美元的計算機 ; 但B組卻有71%受試者「不願意」再到分店，而選擇在原購買無折扣計算機。

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其實兩種情境下的消費者選擇接受折扣的總支出為135元，不選擇折扣總支出是140元，若以理性的行為來說，在兩情境的決策應該會是一樣的，但是A情境被扣的5元是在15元的心理帳戶，知覺的折扣比率明顯大於B情境125元帳戶折扣5元，人的行為改變了…

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所以啊～姐姐進階討論一下，今天如果你是老闆，消費者要買A($120)+B($20)兩項產品，A跟B可能是相關的主/副產品。這時候，消費者跟我們盧要殺價主產品A，假設我們真有預算降價給他，但我會建議別直接答應，應該要說：【人客~別再殺價了！A產品成本真的很高沒有利潤了，但是我真的很有誠意，B就直接送你吧！】，比起同意他把主產品從$120殺到$100，消費者對於免費送的B會更開心！

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心裡帳戶(Mental Accounting)：指每個人心中都會把金錢劃分到不同種類的帳戶中，透過不同的帳戶進行各種經濟決策，甚至改變我們看待金錢的方式，可以用來解釋人的不理性經濟決策。

#行為經濟學派跟我們消費者心理學派其實是攣生兄弟喔~

The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Amos Tversky and Daniel Kahneman, SCIENCE ,30 Jan 1981 , Vol 211, Issue 4481 , pp. 453-458

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