【行銷科學實驗室】 網路行銷中的產品與服務特性

 

【#行銷科學實驗室】220119

網路行銷中的產品與服務特性

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凡是能滿足消費者需要的滿足物，皆可被稱為「產品」，因此產品可以是具像的產品，也可以是無形的服務與理念。

【具像的產品】：即是舉凡有實際形體、可被觸摸的產品，例如我們在體育用品店購買的運動鞋、在書局所購買的雜誌，或是在便利商店購買的綠茶；

【無形的服務】：是無具體單一實物，也無法被觸摸到，但是供應者透過人員或其他載具的傳遞，滿足了消費者的需要，例如我們家中的水管不通了，打電話請來水電行師傅，他花了兩分鐘就解決問題，其所販售的就是不可觸摸的服務。當然，我們日常的金錢匯款、股票買賣，也都是透過銀行與證券公司的服務來完成。

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無形的服務與具像的產品之間存有某些差異，使得兩分類產品在行銷工作重點上也有很多的不同。服務存有四項特點：

無形性（intangibility）：服務性商品與實體最大的不同處即是，服務是無形的、觸摸不到的、看不到的。

不可分割性（inseparability）：服務的產生與接收經常是同時進行的。許多服務性商品就難以如具像實體產品可以透過事先大量生產來降低單位成本。

變化性（variability）：服務最主要是透過人來傳遞價值，因此，此一傳遞者的素質、態度、心情或任何元素都可能會影響此一服務的傳遞與接收。提供服務的場地與時間，也都會是影響服務品質的因素。

易逝性（perishability）：前述服務的產生與接收經常是同時的，所以服務是無法儲存的，假若服務產生後並無消費者即時接收，則此一服務性商品就會消逝，例如公共汽車自總站發車，結果沿途都沒有乘客上車，所以車子繞一圈開回總站後，服務已產出完畢，但是卻沒有任何人接收。

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在網路的環境中有許多服務性的商品存在其中，有些僅是透過網路做為廣告的途徑，但服務的傳遞與產生是在實體進行，例如電腦維修工作室透過部落格來建立客戶的信來與知名度，可是維修工作仍須在實體環境中完成；也有許多服務性商品是完全於線上傳遞且完成，例如前述的金融轉帳服務，過去必需要由消費者親至櫃臺填單轉帳，現今透過網路銀行可以在家輕敲按鍵就完成此一工作。也例如過去學生必須沿路塞車到擁擠的南陽街教室接受補習班所提供的服務，但目前也已有許多課程可坐在家中透過即時的互動來上課。

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通常具像產品透過網路來銷售並不會對產品本身所處的產業產生太大衝擊，最多僅是通路之間的替代；但是無形性服務商品若是完全可透過線上傳遞之後，經常會產生整個產業的典範轉移，使得服務傳遞有了新的模式，甚至會因此而減少了服務傳遞人員與設備的需求，改變了整體的成本結構，例如過去一間銀行分行所能服務的地理區與人數有一定的上限，若要擴張客戶數，則可能需有新的營業據點或是增加服務的人員，這也是因為前述之服務的不可分離性與易逝性所致，但是今日透過網路銀行，業者可以在不增加任何成本的情況下於既有的平台內，不分時間與地點，服務5萬位甚至是50萬位消費者的轉帳工作，且由於是透過系統傳遞服務，所以傳統上服務會有的變化性困擾也被克服了。

(轉載自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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