【#行銷知識百科】信任 trust

 

【#行銷知識百科】2022/06/13

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信任(trust)在電子商務中太重要了，雖然電子商務已是日常，但是線上消費者經常會因為對虛擬交易本身的不信任，所以瀏覽完網路上的商品資訊後，仍然選擇到實體通路購買，或是因為對特定網路賣家的不信任，而選擇跟其他賣家交易。所以，信任可謂是所有電子商務交易的先決條件，當賣方不能建立起買方對其的信任，則所有的網路行銷作為都是空談。

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什麼是信任

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信任在心理學、經濟學或社會學等不同領域中都有很多討論。不同的學者對於信任各有其不同的定義。Rousseau 等學者曾經綜合不同學門的看法，認為信任較為寬廣的定義是：「基於對他人行為與意圖的正向預期，而願意承受傷害的心理狀態」，類似的主張，Mayer 等學者也曾定義：「在不考慮是否有能力監視與控制對方的情況下，個人基於預期對方會履行特定重要行為，而願意承受可能受到的傷害」。

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也就是說，當個人與某人進行互動時，可能會擔心對方會做出傷害自己的行為，但是，因為個人能夠預期到對方的正向表現，所以在跟他互動時也就減少了擔心與受怕程度，也就是個人願意承擔那些發生機率很小的傷害行為。所以，【信任不是一種行為，而是一個心理狀態】，但這心理狀態卻影響了後續的行為，例如風險承擔、交易行為或合作....

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在前述的定義中，顯示出信任的產生有兩個基本的條件：風險（Risk）與相互依賴性（interdependence）。

風險：是指個人知覺到會產生損失的機率。當所面對的環境不存在風險時， 雙方的信任就顯得多餘，因為有了風險與不確定性，所以信任被喚起， 但也因為有一定程度的信任，個人才願意接受某種程度的風險承擔（Risk Taking）。

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相互依賴性：是指一方的利益無法不仰賴另一方來實現的狀態。當個人的利 益不需仰賴對方的表現，那雙方不存在風險，所以也就不需要信任。但是當某一方對另一方的依賴性越強，則雙方的信任就顯得重要。但也因為雙方信 任程度高，而使得相互依賴性增加。

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信任在電子商務環境中是【關鍵中的關鍵】，主要是因為透過虛擬環境進行交易時充滿著風險與不確定性。首先，因為一般消費者會認為在網路上面販賣商品或成立網路店家的門檻是十分低的，任何人都可在未被審核的狀況上線銷售，因此有心詐騙者很容易透過此一途徑來為非作歹。再者，由於電子商務的運作過程與本質，自然會使消費者有所顧慮：當瀏覽一個零售網站時，如何確定產品資訊是正確無誤的當他決定要透過線上下訂單與付款時，他如何知道他的信用卡或銀行帳號資料會不會被完整地保護產品是否會準時送達或是付了貨款卻根本拿不到商品萬一產品的品質、功能不符合預期時，能不能順利退換貨，或獲得其他售後服務嗎

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當消費者對線上業者具有一定程度的信任時，則其在處理線上交易時所能承擔的風險會提升，對於不確定性所帶來的焦慮會降低，進而使得消費者參與交易的意願增加。許多學者更進一步說，信任不僅會減少買賣雙方的交易成本，也扮演了促進長期顧客關係發展的角色。

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看來大家對信任有了初步認識~

可是，信任其實還有不同的類型，在電商實務中該怎麼運用呢 ?

過兩天繼續來分享喔~

(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)

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