【管理講堂／ 以退為進 後發制人】 文化大學/ 行銷研究所 張威龍老師 專欄

【文化大學/ 行銷研究所 張威龍老師 專欄】
管理講堂／ 以退為進 後發制人
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美國網絡軟件公司Novell本來具有良好的發展勢頭，但是自從20世紀90年代早期開始，他們的經營和盈利卻每況愈下。
在努爾達執掌Novell之初，攻勢產品的銷售額和利潤率都居高不下，其網絡技術也遠遠優於微軟。但是後來努爾達卻決定改變Novell的戰略方向，他希望Novell能打敗微軟，並且開始沈迷在這個競爭的念頭裡無法自拔。
努爾達當時的設想極其宏偉──讓Novell提供從客戶端到網絡的全部軟件，成為另外一家微軟公司，提供全套的軟件解決方案。
然而這個美好的構想卻成了一場災難，最終努爾達的方案宣告全面失敗，Novell從此由巔峰跌落低谷。
21世紀初，西方學者在對一百多年來市場競爭研究的基礎上，提出了著名的「藍海戰略」思想，這可以說是老子的「不爭之德」思想在現代市場競爭中的一次成功運用，而更重要的是人們在對真理和智慧的覺醒上的一個重要啟示。
《道德經》第69章曰：用兵有言曰：「吾不敢為主，而為客；不敢進寸，而退尺。」
意指：與敵對陣，不敢貿然進攻，寧可後退一步。雖有陣列又若無陣列；雖可伸臂出擊，又若無臂可伸；雖有兵器可持，又若無兵器可持。不要過高估計自己的力量，過低估計敵人的力量，要多看到自己的不足，多想一些困難，寧可把自己的力量估計低一些，這樣，就可以無敵了。老子的這句名言實質上提出了以退為進的積極防禦戰略思想。
老子也提到，夫唯不爭，故天下莫能與之爭。正因為不帶著貪念，所以遍天下沒有人能與他爭。
「不爭」也是競爭。其實，不會運用「不爭」之爭，就沒有領悟競爭的真諦。老子的策略思想是「反者，道之動」。人們都欲先發制人，我反其道而行之，採取後發制人之術，出其不意，攻其後路，取得成功。
在戰爭中，軍事家的取勝策略往往採取以「正」軍和敵人正面對抗，同時派「奇」兵從小道險途包抄到敵人背後突襲敵人，使敵人亂了陣腳，腹背受敵，一舉殲滅之。這「正、奇」，不就是「進、退」的應用。
例如，商場上，售後服務就屬於「後發制人」戰術。有人認為售後服務是東西賣出去以後，為顧客提供的服務，但是實際上卻是「顧客購買下一個東西之前的售前服務」。如果顧客在這家店買的東西令他不滿意，售後服務又跟不上，等到下一次購買時，自然就不會在這一家店購買了，也就是拉不到「回頭客」。沒有大批回頭客的商店，其銷售額是不穩定的。
成功企業的經營者，不僅看重售前、售中服務，更看重售後服務。他們會細心觀察和瞭解顧客對這家店的「期待」和各種需要，無微不至地盡量滿足顧客的需求。
例如，有品牌的電器在價值上比同類商品還要稍高一些，但消費者寧願買貴的，原因就在於這個廠家的售後服務體系十分健全。電器出了故障，一個電話打過去，維修人員很快就上門服務。
有智的經營者應該懂得以退為進，後發制人的戰略思想應用，「爭」，需要對手，而「不爭」，是想他人沒想過的問題，做他人沒做過的事情。
要想「不爭而善勝」，就應該踏踏實實、冷靜專注和善始善終，緊跟變化而不必在意競爭對手的舉動，一切行動以自身情況以及環境的需求為出發點和著力處，勇敢地成為自己，堅守自己的原則，這似乎也是擺脫惡性競爭的唯一方法。
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【 行銷線上／事件行銷 造勢利器 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

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組織操作的議題若要做到廣為人知，除了議題本身有足夠的吸引力之外，還需要靠事件行銷來造勢，政府機關、營利事業、非營利事業、人民團體、選戰競爭、城市行銷、娛樂活動、運動賽事，都因為有事件行銷加持而家喻戶曉。

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事件（Event）或稱活動（Activity），泛指組織號召消費者參與，以及引起媒體關注的各種活動。事件行銷（Event Marketing）旨在創造行銷話題，藉助事件本質與媒體的力量，提高公司形象與行銷績效的各種活動。

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質言之，事件行銷是企業整合資源，透過具有企劃力與創造性的活動或事件，使之成為大眾關心且有興趣的新鮮話題，因而吸引媒體競相報導與消費者踴躍參與，達到提升企業形象及銷售產品等目的。

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事件是行銷造勢的有效工具，「造勢」是行銷活動不可或缺的重要元素，可發揮助攻的威力。這一股「勢」若被「造」起來，往往勢如破竹，成為社會最夯的話題。

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最明顯的是選舉期間的造勢活動，候選人都會把握掃街拜票，政見發表會，舉辦晚會等機會與場合，積極動員，大力造勢。

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公司重要活動如周年慶，新產品上市發表會，新品牌進入市場，新廠房啟用，新生產線投產，新商場開幕，新締結策略聯盟，都是事件行銷的好題材。

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傳統行銷雖然扮演行銷基本盤的角色，傳統觀念認為產品優異，定價合理，廣布通路，積極推廣，就有機會贏得消費者青睞。

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現代行銷面臨激烈又複雜的競爭，認為傳統行銷的本質受到許多挑戰與限制，以致常遭遇到有志難伸的窘境，例如單向行銷，自說自話，缺乏互動；高壓行銷，千篇一律，索然乏味；媒體和消費者的反應冷漠，馬耳東風，甚至排斥，以致效果難以預測，亟需要有事件行銷助一臂之力。

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事件行銷視行銷為公眾生活的一部分，尋求時下最被關心的議題（事件），刻意且巧妙的規劃成為媒體有興趣，具有創意，富有熱情，充滿刺激，而且和消費者有切身關係的熱門話題，創造難得的經驗與美好的回憶。

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事件行銷具有「乾坤挪移」、「麻雀變鳳凰」的威力，一點都不為過，在今日競爭激烈時代，重要性與日遽增，以致廠商都存有「小題大作」的心態，希望把小話題操作成大新聞，藉機贏得媒體的公共報導。

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台語有一句俗語說：「未到冬至都在搓湯圓，冬至哪有不搓湯圓」，組織（企業）行銷只要有可以造勢的題材與機會，都會卯足勁設法動員舉辦各種造勢活動。

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例如，縣市長就職典禮，過去都選擇在室內舉行，印信交接，行禮如儀，這次有兩位市長選擇在室外舉行，一在愛河旁邊，一在空曠草地，把就職典禮操作成大型事件行銷，吸引國內外賓客前來觀禮，創造十足的差異化效果，加上一時攤商雲集，生意興隆，造成轟動，立下就職典禮事件行銷新典範。

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百貨公司整合周年慶促銷活動，結合各專櫃、上下游廠商、金融機構，以及其他協力廠商的資源與力量，將原本單純的促銷活動，巧妙的操作成聚集人氣與彙集商機的事件行銷，規模逐年擴大，時程愈來愈長，媒體大 肆宣傳，不但引來排隊搶購人潮，同時也成功的操作成轟動一時的週年慶事件行銷。

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事件行銷應用的範圍非常廣泛，包括但不限於運動行銷、文化行銷、藝術行銷、政治行銷、會展行銷、休閒行銷、特案行銷、個人行銷、社交行銷。

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事件行銷威力強大，投入的廠商愈來愈多，內容愈來愈精緻，以致活動本身相當競爭，要在激烈競爭中操作成功的事件行銷，考驗著行銷人的智慧。

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