【行銷線上／ 通路商的抉擇 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷線上／ 通路商的抉擇

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生產導向時代，生產廠商的產品要如何賣、賣到哪裡、透過什麼通路？完全掌握在生產廠商手上。現今隨著行銷環境與時俱進，通路權逐漸由生產廠商移轉到通路商手上。換言之，「誰掌握通路，誰就是行銷贏家」。

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通路是生產廠商和顧客約會的地點，找不到適當地點，約會就無法成局。即使找到適當地點還需要有強勁有力的批發商配合推廣，相輔相成，才能竟全功。

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零售通路和批發通路同屬中間商範疇，廠商在布建零售通路時，通常都會採取密集配銷，將產品廣為鋪貨，方便消費者購買。在建構批發通路時會採取選擇性配銷，一方面保有配銷的經濟規模，一方面容易做好日常管理工作。

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中間商在行銷活動中扮演三大功能：交易功能（採購代理、承擔風險、買賣交涉），物流功能（所有權移轉、產品組合與分裝、實體運送），促進功能（延後收款的短期融資、推廣活動、市場資訊回饋），對行銷績效的貢獻有不可磨滅的地位。

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批發通路類型可區分為經銷商與營業所。經銷商屬於獨立的組織機構，和生產廠商之間只是單純的買賣關係，經營模式與營業活動握有自主權，獲利所得完全歸經銷商所有，基於「做得多，賺得多」的信念，樂意積極努力推廣公司的產品，但是和公司之間沒有直接隸屬關係，貫徹命令與銷售秩序的配合常有被打折的現象。

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營業所是生產廠商營業單位的延伸，配合公司的政策，聽從公司行銷單位的指揮，可以貫徹公司的命令，但是常存有「為人做嫁」的心態，以致推廣力道往往遜色不少。

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國內外行銷環境與企業文化不同，廠商的批發通路抉擇也各異其趣，例如歐美國家偏好採用營業所制度，運作情況穩健、順暢，行銷績效令人稱羨，但是用在我國就常出現「水土不服」現象，以致績效大打折扣者屢見不鮮，外商許多知名公司都曾在此摔了一跤。

我國廠商大多喜歡採用經銷商制度，有些經銷商和公司往來已經傳到第二代、第三代，甚至更久，遠遠超越單純的買賣關係，雙方都非常珍惜。尤其是需要密集服務或緊急供貨的消費品，經銷商的服務人員穿梭在大街小巷，能迅速提供即時服務，贏得零售商的青睞與稱讚。

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曾經有新進入的廠商在建構批發通路時，行銷主管親自到全國各地訪問市場及徵求經銷商，驚訝的發現當地最優秀的人選，都已經被納入競爭者的經銷商體系，而且績效非常出色。心想若勉強採用當地第二流或第三流的經銷商，勢必無法和競爭者競爭，於是不得不打消採用經銷制度的念頭。

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俗語說「螃蟹體型雖然壯碩，需要有強勁的腳爪」，生產廠商猶如螃蟹的身體，經銷商猶如螃蟹強勁的腳爪，壯碩的身體配合強勁的腳爪，才能走得快、走得遠，雙方有著密不可分的關係。

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近年來市場環境產生重大改變，物流體系發展改變了批發通路生態，經銷規模有走上大區域的趨勢，生產廠商為了迎合變革的需要，紛紛改用大區域的直營經銷商制度。生產廠商成立大型直營經銷商，經理人由公司派任，可以貫徹公司的行銷意旨，達成公司的目標，其餘人員就地取才，作業模式迎合地區市場的需要，發揮經銷商靈活運作的本質。

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