【 行銷望遠鏡／競爭優勢的經濟指標 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷望遠鏡／競爭優勢的經濟指標

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競爭優勢是指公司比競爭廠商更有能力解決顧客的問題，贏得更多青睞，締造更大經營績效，為股東及其他利益關係人創造更多經濟利益。

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傳統的經營績效都採用財務指標來衡量，晚近許多先進企業主張除了採用財務指標之外，也納入公司所創造的經濟價值，雙管齊下更具有策略意義。

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財務指標是指公司所創造的狹義經營價值，可以用資產負債表上計算而得的各種比率表示；經濟指標是公司所創造的廣義經營價值，以顧客購買公司產品與服務所認知的利益，和獲得這些利益所付出成本之間的差額來表示。引伸而言，公司競爭優勢大小，取決於公司所創造的經濟價值和原有經濟價值的差額。

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競爭優勢的財務指標計算相對容易，但也潛藏許多缺點，例如有些沒有上市上櫃的私人企業，財務狀況往往不夠透明；有些公司只是大規模企業的一個事業部，光從聯合財務報表上的數字，難以窺見真正的經營績效。

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美國俄亥俄州立大學教授Jay B. Barney、猶他大學教授William S. Hesterly認為，採用宏觀的經濟指標評估企業競爭優勢更有意義。

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企業經營需要投入資金，取得資金需要有一定的資本成本。資本成本是公司承諾支付給資金提供者的報酬，公司利用此資金創造投資報酬率的成本。因此公司必須承諾為資金提供者創造某一水準的投資報酬，以利將來可以募得所需資金，使公司經營活動運作順暢。

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競爭優勢的經濟指標主張結合投資報酬率和資本成本，取代傳統只和產業投資報酬率平均值相比較。

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一般而言，公司資金來源有二，一是股東投入的資本，二是向外界募集的資金。投入的資本成本創造某一績效水準，才能滿足這兩種利益關係人的經濟目標與心理期望。

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從策略管理角度言，公司創造的投資報酬率和產業平均值相若時，稱為創造有平均水準的績效。

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獲利高於產業平均值時，稱為獲有超常利潤，享有競爭優勢，成為投資人心目中理想的投資標的，有助於往後募集所需要的經營資金。

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獲利低於產業平均值時，稱為低投資報酬率，此時投資人會選擇撤出資金，尋求其他替代投資管道，一旦面臨這種狀況，公司維持長期生存的能力必會大受質疑。

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在評估公司競爭優勢時，採用財務指標不但容易計算，而且普遍為投資人所理解，但是常常面臨順了姑意，逆了嫂意的兩難局面，不是忽略了股東和債權人的重要性，就是誇大他們的貢獻，以致對其他利益關係人造成不利的影響。

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競爭優勢的經濟指標與財務指標有著密切的關係。一般而言，經營績效優異的公司，會產生漣漪效應，相互輝映，無論是採用哪一種指標，另一種指標也會呈現相對優異。

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反之，經營績效欠佳的企業，則會產生連坐效果，互相拖累，無論採用哪一種指標，另一種指標也會呈現不理想的窘境。

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競爭優勢的財務指標和經濟指標具有下列的關係：

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一、擁有高競爭優勢的企業，通常可以創造高於產業平均值的財務績效，同時也連帶締造高於產業平均值的經濟績效，因而享有超常利潤。

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二、競爭優勢屬於中等的公司，頂多只能創造和產業平均值相若的財務績效，也只能創造達到產業平均值的經濟績效。

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三、競爭能力居於劣勢的公司，所創造的財務績效通常都遠低於產業平均水準，所創造的經濟績效也落後於產業平均值。

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