【 行銷望遠鏡／差異化競爭 掌握六大優勢】文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷望遠鏡／差異化競爭 掌握六大優勢

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經營策略大師麥克．波特（Michael Porter）指出，企業要贏得競爭，有三種基本策略可循：一是差異化，二是低成本，三是集中化。差異化旨在凸顯產品或服務和競爭者有著大不相同的差異化優勢；低成本強調比競爭者享有更低的總成本優勢；集中化主張可以選擇專注於差異化，或致力於發揮低成本效益。

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其中，差異化為當今顧客評估是否購買的重要因素之一。享有差異化優勢的廠商，不僅有機會訂定好價格獲取高利潤，還可以因為更貼近顧客需求，廣泛贏得青睞。創造差異化的策略思考，不外乎下列幾個方向：

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一、先占優勢：搶先成功占有市場的廠商，通常享有先占優勢。此一優勢具根深柢固的特性，不容易被取代，甚至成為該項產品或服務的產業標準，享有持久性競爭優勢。例如，在能源成本高漲之際，豐田汽車率先推出油電混合車，領先占有市場，給人留下深刻印象，今天一提到油電混合車，消費者最先想到的就是豐田汽車，因而享有先佔優勢。

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二、另闢藍海：藍海策略具有牽制競爭對手、改變競爭現狀，從中壯大自己的雙重效果。例如，某牌休旅車進入市場時，瞄準現代人講究「歡樂家庭，三代同堂」的廣大市場，利用市場區隔策略，開闢新市場，讓顧客多一種新選擇。

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三、品牌要素：品牌要素策略包括善用名人設計、新科技、新材料、獨特零組件，強化品牌形象，達到差異化目的。例如，建設公司強調銷售的是世界頂尖建築師所設計的建築，精品與服飾業者宣稱自家產品是知名設計家的精心傑作…物以稀為貴，容易引起共鳴。

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四、創新形象：善用創新形象策略，將現有產品或服務改變新面貌，注入新活力，凸顯差異化，創造新形象，迎合顧客「喜新厭舊」心理。例如，遊樂場所、百貨公司、餐飲業者每隔一段期間就增加新設備、改變裝潢設計、更新料理菜色，期望以嶄新形象滿足新需求。

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五、嶄新用途：強調現有產品或服務的嶄新用途，不但延伸產品或服務的生命，也是擴大銷售的絕佳方法。例如，廣東苜藥粉強調內噴、外用兩相宜，宣稱具有多種功效，製造出差異化。

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六、附加服務：現代消費者普遍都有「買產品兼買服務」的觀念，希望買到的產品享有服務與維修保障。很多產品的設計、功能、用途、價格可能相差有限，保固、維修與服務就成為凸顯差異化的關鍵。例如，汽車廠商除了強調汽車的優越性能外，紛紛強調附送保險、保固期間長、維修場遍布各地、假日提供服務等。

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現代消費者都喜歡標新立異，享受多采多姿的生活，不喜歡過千篇一律的平凡日子，因此特別鍾愛足以凸顯個性化、差異化、稀有性的產品與服務。加上人們具有「善變、多變」的特性，廠商為貼近顧客滿足需求，必須用心精研消費行為走向，不斷尋求差異化密碼，比競爭者更有效掌握市場脈動，才有機會從激烈競爭中脫穎而出。

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