【 管理前哨站／創新與模仿 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】
管理前哨站／創新與模仿
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人們接受到刺激都會有所反應，肚子餓了想吃東西，天氣冷了要多穿衣服，只是反應的方式與幅度各不相同罷了。有些人買一個便當即可飽足一餐，有些人非得要山珍海味才過癮，這就說明了人們對同一刺激會有不同程度的反應。
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消費者遇到和原有刺激相類似的新刺激，也會引起相同的反應，這種現象心理學稱為刺激類化或刺激泛化（Stimulus Generalization）。
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例如，人們從小學到酸梅帶有甘甜酸味，爾後每次聽到「酸梅」這兩個字時，口中就會分泌出唾液，具有生津止渴作用。
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消費者常常會選擇性的針對某一刺激做出反應，對其他類似刺激不是視若無睹，就是無動於衷，這種現象心理學稱為刺激區辨或刺激辨別（Stimulus Discrimination）。
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例如，對某廠牌汽車情有獨鍾的消費者，看到其他廠牌汽車的電視廣告時，不是刻意略過，就是立刻轉台。
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刺激類化和刺激區辨，常被行銷人員用來詮釋企業採用模仿策略或創新策略的邏輯原理。前者被用來解釋公司採取模仿或跟隨策略的邏輯，後者被用來詮釋企業採取創新或領導策略的原理。
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模仿策略是指企業模仿競爭者的技術或經營模式，最顯而易見的是模仿企業標誌或商標圖案設計。
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模仿策略主張站在巨人（競爭者）的肩膀上，縮短產品開發時間，迅速進入市場，具有搭便車效果，以致山寨版、仿冒品層出不窮，試圖達到魚目混珠的目的。
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創新策略是指公司走差異化路線，主張發揮原創效應，凸顯產品或服務差異化與獨特性，以滿足消費者尚未滿足的需求為職志。以致不斷推陳出新，爭取消費者認同，扮演產業領導者的角色，創造持久性競爭優勢，屬於一種領先策略。
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企業經營者各有盤算，有主張創新者，有熱中模仿者。
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模仿者常見有兩種情況，第一種是源自傳承家業，後來因為樹大分枝而產生家族鬩牆，家族成員搶著要使用原來就廣被消費者熟悉的企業標誌或商標，新成立的公司只好仿照原來的企業標誌或商標，只做些微的改變，讓顧客難以分辨，達到魚目混珠效果。
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第二種情況是一般後進廠商精打「搭便車」如意算盤，刻意模仿同業廠商的企業標誌或商標，雖然略有調整或改變，但是不容易分辨，期望達到「搭便車」效果。
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至於模仿對象不是選擇領導廠商，就是選擇值得模仿的競爭者，他們打的算盤是模仿有助於自己產品的銷售，消費者因為不易分辨而買錯。
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這種策略帶有許多風險，其一是遊走法律邊緣，常會面臨仿冒問題。
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其二是品牌缺乏獲得認同感，一旦被消費者發現，勢必會遭到抵制或唾棄，造成無法挽回的損失。
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其三是廠商不願意在建構品牌資產上下功夫，有如採取打帶跑策略，走一步算一部，這種操短線的做法終有被識破的一天。
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企業經營成敗操之在廠商，模仿或創新各有不同的思考邏輯，模仿策略充滿投機心態，滿腦子都是撿便宜思維，就是不思長進，只求安於短暫的現狀，最後落得「得不償失」的下場。
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創新策略講究勤走差異化路線，獨樹一格，給人耳目一新的感覺，落實以「新、奇、變、好」姿態爭取顧客的青睞，因而創造長期競爭優勢。
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