11月 21, 2021
【行銷科學實驗室】2021/11/22
如何讓品牌更有彈性~做好品牌延伸呢? 【第一彈】
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粉粉們是否曾經想過，蘋果最一開始起家時是做電腦的
，但現在人人一隻他們家的手機
，為什麼其他電腦品牌在發展手機時沒辦法像他們一樣成功呢？
，但現在人人一隻他們家的手機，為什麼其他電腦品牌在發展手機時沒辦法像他們一樣成功呢？.
這篇刊登在Journal of marketing上的文章，也許可以解答你的疑問，甚至他提出的方法，也可以讓其他品牌也做到一樣的事喔！
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本研究將顧客區分為兩種類別：
【整體性思考者Holistic Thinkers】能接受「Prestige Brands」的品牌延伸產品，也能夠接受「Functional Brands」的品牌延伸產品。
但對【分析性思考者Analytic thinkers】而言，則不能接受「Functional Brands」的品牌延伸產品。
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研究者進行實驗，使用了「豐田」及「賓士」兩個汽車品牌，各別推出品牌延伸的皮夾產品：Toyota Wallets與Mercedes-Benz Wallets，測試兩種思考模式顧客的喜好度。
兩家都是世界知名的汽車製造品牌，但皮夾與汽車卻是完全不同領域的產品。
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實驗結果發現，不論「整體性思考者」還是「分析性思考者」都能夠接受賓士推出的Mercedes-Benz Wallets皮夾，但是在TOYOTA生產的皮夾上，整體性思考消費者覺得很OK~但是…….分析性思考的消費者，卻表達【不能接受!!不能接受!!!】
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這是因為，分析性思考消費者在乎的是品牌屬性與延伸品類間是否一致，所以會認為豐田汽車的品牌形象、屬性與延伸的皮夾類別上並不相符。但是整體性思考消費者，會著重標的物之間的連結，較容易為自己找到母品牌與延伸品間的關係。至於Prestige brand有著較抽象的brand associations，所以分析性思考者也可以模模糊糊地覺得差不多一致~
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好喔，似乎知道了不同特性的品類面對不同思考類型消費者會有不同的品牌延伸效果，但是……..
身為品牌行銷經理的你，怎麼會知道站在面前的客人是哪一種思考模式？ 推出延伸的產品時要怎麼辦呢？
別氣餒～一定要相信行銷科學，有方法的
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接下來的實驗裡，延伸產品從原品牌名稱的Toyota Wallets，替換成【副品牌】名稱Excer Wallets by Toyota後，除了原本就能接受的整體性思考消費者，連「分析性思考消費者」竟然也奇蹟似地願意買單了！
這是因為分析性思考的消費者對於副牌的屬性、形象並不是原本的母品牌的複製，可能自推論出一個新的屬性，或是即便是模模糊糊，也就不會那麼明確地與延伸品類不一致了~。
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所以～當你想要做品牌延伸時，除非你的品牌是Prestige Brands，或你很清楚知道你的目標顧客是哪一種思考模式的消費者，否則千萬不要貿然進行，或許創個副牌會是不錯的策略喔～
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【Prestige Brand】主打高價路線、提供奢華的商品。
【Functional Brand】主打產品價格不會太高、產品不只耐用也實用。
【分析性思考顧客(Analytic thinkers)】有較少的社會關係、認為很多事物應該都是分離的。
【整體性思考顧客(Holistic thinkers)】有較多的社會關係、認為很多事物是可以被連結在一起的。
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Alokparna Basu Monga, Deborah Roedder John(2010),What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Extension Evaluation, Journal of marketing, Vol. 74 (May 2010), 80–92
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文化大學行銷所系 師資陣容最堅強什麼都不會就只會賺錢.
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