巧妙應用選擇心理學，影響消費者的購物行為(一)

 

【#行銷知識百科 】

巧妙應用選擇心理學，影響消費者的購物行為(一)

「購物時，不知不覺被影響的消費者」

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選擇場域理論（decision field theory, DFT）與多項選擇場域理論（multialternative decision field theory, MDFT），兩個的背景皆是在不確的狀況下進行選擇，DFT是指在兩個選項中，二擇一的行為，而進階MDFT則是增加了一個新的競爭選項，在三項產品中選擇。

DTF是由Busemeyer 與 Townsend在1993年提出，而在2001年，Roe、Busemeyer跟Townsend提出進階版的多項選擇場域理論。兩者皆是在講述當消費者在做決策時，所產生的一個如何做決定的認知模型，它是一個描述人的偏好是如何隨著時間與決策者的注意力在不同的屬性上改變而變化，選項也一直改變，直到完成一個決定，而不是假設一個偏好的狀態。

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在DFT與MDFT中，包含相似效應（Similarity Effect）、妥協效應（Compromise effect）、吸引力效應（Attraction effect, 又稱誘餌效應），這三項效應正是我們這次要講的重點，它們的解釋如下：

1.【相似效應】：當有三項產品中有兩項相似時，消費者會選擇唯一一個不同的產品。也就是，假設我們想買牛奶喝，有福樂、林鳳營、光泉等的品牌，喝起來都大同小異，所以當我們看到新出鮮乳坊，其主打為小農品牌，秉持嚴選單一牧場，無添加物，並且有獸醫把關，創造差異，讓消費者覺得CP值較高，因此類似的產品，卻因差異，會讓消費者傾向選擇不同的產品。

2.【妥協效應】：由Huber、Payne與Puto在1982年提出，妥協效應是指某一選項在商品選擇的組合當中，是屬於中間值的，將會提高次產品被選重的機會，簡單來說～假設有三項產品甲、乙、丙，比較三項性能A、B，假設甲的A比乙好，乙的B比甲好，而丙介於甲與乙中間，當消費者重視不同的性能時，將可能選擇甲或乙，而沒有特別偏好的性能時，消費者將可能選擇中間選項的丙，這便是妥協效應。

3.【吸引力效應】：是Simonson在19889年提出，又稱誘餌效果，是指在相似的產品集合中，加入一個新的產品，影響消費者的選擇，增加原本產品選擇機會。意思是指，當原本選擇集合中的產品有A、B，這兩項產品差異不大，難以決定，之後加入新的產品C，其與B類似，但比B差，這C就是「誘餌」，當消費者在選擇時，會受到誘餌的影響，所以會選擇比C好的B，簡單的說，就是有了比較，才有辦法選擇。

有點複雜嗎小編姊姊在下圖中舉了簡單的小例子，來理解一下這三個效應的意思吧

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其中～這三項效應，只有吸引力效應，是唯一一個能夠改變現有選項的！它是由與其中一個產品相似的產品，但這個產品比較劣質，用它來凸顯原本選項中的相似產品，讓消費者產生比較心態，選擇購買相似產品。

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至於以上三種效應該如何應用在消費者行為上呢？！小編姐姐下週來公佈～

粉粉們趕緊【留言敲碗啦】!!

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