【行銷科學實驗室】處理流暢性(Processing fluency)

 

【#行銷科學實驗室】

當大家在超市購買日用品的時候會不會特別注意產品的包裝呢

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廠商花了這麼多錢設計一個產品的包裝，當然就是希望消費者會受到包裝的吸引而購買產品。根據研究，消費者只需要花3-7秒就可以注意到一個包裝，而消費者在內心決定要不要購買該產品也是花費一樣的時間，但你知不知道廠商的【商標(Logo)】在包裝上所放置的位子也會影響消費者的決策呢?

這篇刊登在Journal of Marketing的文章使用【品牌力量(Brand power)】與【處理流暢性(Processing fluency)】的概念發現如果一個有力量的品牌在包裝產品時將自己的商標放在產品的「上方」，會影響顧客的處理流暢性，讓顧客會對該產品產生好感，就願意掏錢購買囉！

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【品牌力量(Brand power)】要怎麼衡量一個品牌有沒有力量呢? 作者認為一個有力量的品牌會在市場上有領導力、還會有著高市佔率、消費者要購買同品項的產品前會優先想到該品牌。

【處理流暢性 (Processing fluency)】當人們透過五官接收到訊息之後，大腦迅速地依據之前的經驗而做出反應。

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而作者要怎麼證明Logo擺放在包裝上的位子會影響到顧客對產品的喜好呢?

當然是做實驗囉！

在實驗中，作者創造了一個虛構的巧克力品牌，這個巧克力品牌是即將要進入國內市場的外國品牌，請受試者協助挑選巧克力的包裝。

研究者將受試者隨機分派到A、B兩個實驗組別：

A組別的資料告訴受試者這個巧克力品牌在國外是個知名品牌，在巧克力界占有一席之地。

B組別的資料告訴消費者這個巧克力的品牌在國外還在市場上努力取得地位，還有著很大的進步空間。

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接著發給受試者兩個產品包裝的圖片讓受試者選，有趣的事情發生了! 實驗的結果發現當品牌是「有力量」狀態時，消費者會對Logo放在整體包裝上方的產品較為喜歡，而當品牌「沒有力量」狀態時，消費者會對Logo放在整體包裝下方的產品較為喜歡。

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所以啊~在包裝的設計上除了文字、圖片的大小以外，Logo放置的位子也會影響消費者的喜好度喔! 如果你是一個剛進入市場的小蝦米，試著在眾多大鯨魚的環境中往上爬，在設計產品的包裝時也許可以將自己的商標放在包裝的下方，讓更多消費者會因為對你的包裝產生更多好感而願意購買！

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Place the Logo High or Low? Using Conceptual Metaphors of Power in Packaging Design, Aparna Sundar & Theodore J. Noseworthy, Journal of Marketing Vol. 78 (September 2014), 138 –151

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