【 管理前哨站／ 輸家產品 拿捏退場時機 】 文化大學/ 行銷所 林隆儀老師專欄

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產品銷售過程中需要經常檢視，銷售欠佳的產品必須審慎檢討，尋求改善對策。有些產品只是策略方向略有偏差，或是銷售執行上出了問題，導之以正，有機會挽回頹勢，反敗為勝；有些產品已經走到生命周期的盡頭，再怎麼努力都難有起色，繼續投入資源徒增浪費，無濟於事，此時急流勇退才是明智之舉。
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產品策略中繼續留下或退出市場，是一個非常嚴肅的議題，也是行銷長常常會面對的重要抉擇。砍掉有發展潛力的產品，錯殺無辜，勢必會斷送成長與獲利機會；留下扶不起的阿斗，徒增負擔，獲利無望。過與不及，均非所宜。有沒有一套科學方法或工具，可以幫助公司做客觀、理性判斷，做到「砍該砍的產品，留當留的品項」，這是公司夢寐以求的決策準則。
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BCG矩陣將公司所經營的產品或事業，根據市場成長率與公司的相對市場占有率，分別區分為高、低兩個水準，組合成2×2的四個象限矩陣方格，分別稱為明星、金牛、問題、狗，做為公司評估各事業經營或產品銷售績效，判定是否繼續投入資源，以及規劃現金流量與流向的重要決策準據。
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其中第四象限是指市場成長率低，公司的相對市場占有率也低，被認為是難有指望的產品或事業，因此以「狗」相稱，也是被列為伺機砍掉，退出市場的對象。
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落在第四象限的產品或事業都要砍掉嗎？這是一個值得深思的議題，產品或事業落在矩陣座標上的位置不同，策略意義與績效貢獻也不盡相同，採用一竿子打翻一條船式的決策模式，就稱不上明智了。
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美國奇異公司認為BCG矩陣採用二分法，太過簡單、粗略，無法反應真實狀況，容易造成誤判，於是根據產業吸引力與公司競爭地位兩個構面，各區分為高、中、低三個水準，提出3×3九個方格的GE事業輪廓分析模型，落在右下角的三個方格稱為輸家產品。
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三種輸家產品座落的位置與意義各不相同，第一種是產業吸引力雖低，但是公司的競爭地位屬於中等，尚有力搏的機會；第二種是公司競爭地位雖低，但是產業吸引力屬於中等，尚有翻轉的空間；第三種是位於矩陣方格右下方最底端，產業吸引力低，公司競爭地位也低，屬於產業環境欠佳，時不我與，加上公司競爭力又乏善可陳，這才是真正要儘速退出市場的產品。
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從實務觀點言，BCG矩陣第四象限的「狗」，有人稱為「看門狗」，也有人稱為「落水狗」，這兩種狗對主人的忠誠度與貢獻有所差異。看門狗還有看門的本事，盡忠職守，對公司經營還有些許貢獻可言，可不必列為急著馬上要砍掉的對象。
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至於落水狗已經掉入難以挽回的深淵，甚至已經淪落到掙扎存亡的慘境，毫無貢獻可言，才是要明快退出市場的對象。
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產品是公司經營的核心與命脈，隨著產品生命周期的發展與銷售消長、顧客喜好、市場競爭，走上衰退之路，勢所難免。產品去留不只是單純的刪除或續留的問題，需要應用科學方法審慎評估，避免因為「快刀俠」效應，而犯了統計學上所稱的「型Ⅰ錯誤」，以及防止因為「念舊狂」效應，而犯了「型Ⅱ錯誤」。

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