5月 31, 2019
【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】
行銷望遠鏡／互補廠商的競合關係
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Michael Porter 率先提出產業競爭五力分析，指出影響產業競爭強度的五種力量，包括產業內現有廠商之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應廠商議價能力的威脅，以及顧客議價能力的威脅。這五種力量也構成產業的內憂與外患，內憂是指產業內現有廠商的競爭愈來愈激烈，成本愈來愈提高，獲利愈來愈減少；外患是指其餘四種力量的力道愈大，對產業內現有廠商的威脅也愈大。
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替代品是指不同廠商提供具有互相替代效果的產品，簡稱為「競品」。市場上競爭產品之多，不勝枚舉，包括有形的產品與無形的服務，各廠商提供給顧客的價值相差無幾，才會具有替代性，若某些廠商所提供的產品價值比競爭者更勝一籌，通常都會贏得顧客青睞。
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美國哈佛大學企管研究所教授Adam M. Brandenburger，耶魯大學管理研究所教授Barry J. Nalebuff，在論述既合作又競爭的「競合關係（Co-opetition）」時，指出影響產業競爭強度的外部環境因素，除了上述「五力」之外，還需要考慮來自互補品廠商（Complementor）的競合關係。
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競爭廠商顧名思義是提供替代品，競相爭取相同目標顧客的廠商。競爭廠商互相競爭結果，整體市場若沒有擴大，你增我減，你消我長，顯然就是在瓜分及爭奪市場，以致競爭愈來愈白熱化，難免會陷入價格競爭的局面，落得大家都無利可圖的下場。
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互補品是指兩種或兩種以上的產品結合在一起使用時，具有互相增強之綜效的產品。不同產業或相同產業的廠商，當相關產品結合在一起使用時，提供給顧客的價值大於個別使用場合時，大幅提高顧客使用效率、完整性與方便性，因而吸引顧客競相選購與愛用，例如電腦硬體與軟體，電腦和其周邊設備，手機和其相關配件，汽車和其相關配備。
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互補品的互相增強效果，具有兩層策略意義，積極意義是在聯手廠商把市場做大；相關產品結合使用，擴大消費者的需求，因而擴大市場規模，使大家都有更大的揮灑空間。消極方面是在結合互補品廠商的力量，建立產業標準，提高進入障礙，共同阻止潛在進入者進入市場，繼續享受超常利潤。
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互補品在競爭市場上扮演雙重角色，同一家公司可以同時扮演互補廠商，也可以是互相競爭的廠商。前者有助於促進產業團結，建立產業技術標準，幫助及加速消費者購買。
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建立產業技術標準需要許多廠商一起合作才能竟全功，單一廠商勢單力薄，不是無能為力，就是孤掌難鳴。
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合作意旨廠商可以互補不足，共同建立產業技術標準，增強商品力，有助於擴大整體市場規模。
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然而，一旦這些公司合作建立了產業標準，擴大了市場規模，廠商之間就會開始爭取各自更大的市場占有率，此時這些廠商就成為競爭者了。
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產業競爭分析是一個相當嚴肅而複雜的議題，常令人難以捉摸，不知如何進行分析。五力分析提供一個具體可行的方向與方法，讓經營者有所遵循。
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廠商所提供的產品，大致可歸類為兩大類別，不是替代品，就是互補品。替代品廠商各自使出競爭絕技，志在爭取最大市場占有率；互補品廠商扮演暨合作又競爭的角色，因為合作而擴大了市場規模，因為競爭而爭取各自最大的利益，關係顯得比較微妙。
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Michael Porter 率先提出產業競爭五力分析，指出影響產業競爭強度的五種力量，包括產業內現有廠商之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應廠商議價能力的威脅，以及顧客議價能力的威脅。這五種力量也構成產業的內憂與外患，內憂是指產業內現有廠商的競爭愈來愈激烈，成本愈來愈提高，獲利愈來愈減少；外患是指其餘四種力量的力道愈大，對產業內現有廠商的威脅也愈大。
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替代品是指不同廠商提供具有互相替代效果的產品，簡稱為「競品」。市場上競爭產品之多，不勝枚舉，包括有形的產品與無形的服務，各廠商提供給顧客的價值相差無幾，才會具有替代性，若某些廠商所提供的產品價值比競爭者更勝一籌，通常都會贏得顧客青睞。
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美國哈佛大學企管研究所教授Adam M. Brandenburger，耶魯大學管理研究所教授Barry J. Nalebuff，在論述既合作又競爭的「競合關係（Co-opetition）」時，指出影響產業競爭強度的外部環境因素，除了上述「五力」之外，還需要考慮來自互補品廠商（Complementor）的競合關係。
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競爭廠商顧名思義是提供替代品，競相爭取相同目標顧客的廠商。競爭廠商互相競爭結果，整體市場若沒有擴大，你增我減，你消我長，顯然就是在瓜分及爭奪市場，以致競爭愈來愈白熱化，難免會陷入價格競爭的局面，落得大家都無利可圖的下場。
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互補品是指兩種或兩種以上的產品結合在一起使用時，具有互相增強之綜效的產品。不同產業或相同產業的廠商，當相關產品結合在一起使用時，提供給顧客的價值大於個別使用場合時，大幅提高顧客使用效率、完整性與方便性，因而吸引顧客競相選購與愛用，例如電腦硬體與軟體，電腦和其周邊設備，手機和其相關配件，汽車和其相關配備。
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互補品的互相增強效果，具有兩層策略意義，積極意義是在聯手廠商把市場做大；相關產品結合使用，擴大消費者的需求，因而擴大市場規模，使大家都有更大的揮灑空間。消極方面是在結合互補品廠商的力量，建立產業標準，提高進入障礙，共同阻止潛在進入者進入市場，繼續享受超常利潤。
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互補品在競爭市場上扮演雙重角色，同一家公司可以同時扮演互補廠商，也可以是互相競爭的廠商。前者有助於促進產業團結，建立產業技術標準，幫助及加速消費者購買。
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建立產業技術標準需要許多廠商一起合作才能竟全功，單一廠商勢單力薄，不是無能為力，就是孤掌難鳴。
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合作意旨廠商可以互補不足，共同建立產業技術標準，增強商品力，有助於擴大整體市場規模。
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然而，一旦這些公司合作建立了產業標準，擴大了市場規模，廠商之間就會開始爭取各自更大的市場占有率，此時這些廠商就成為競爭者了。
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產業競爭分析是一個相當嚴肅而複雜的議題，常令人難以捉摸，不知如何進行分析。五力分析提供一個具體可行的方向與方法，讓經營者有所遵循。
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廠商所提供的產品，大致可歸類為兩大類別，不是替代品，就是互補品。替代品廠商各自使出競爭絕技，志在爭取最大市場占有率；互補品廠商扮演暨合作又競爭的角色，因為合作而擴大了市場規模，因為競爭而爭取各自最大的利益，關係顯得比較微妙。
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