【行銷望遠鏡／事件行銷 遵循STP原則規劃 】文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】

行銷望遠鏡／事件行銷 遵循STP原則規劃

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事件行銷大都屬於大型活動，項目相當分歧，目的非常多元，有志在塑造及提升組織形象者，有聚焦於衝高營業績效者，有專注於宣告新產品或新服務上市者，有訴求運動賽事及娛樂活動者，有候選人用來主打選戰造勢者，有政府相關單位用來宣導政策與政令者，不一而足。

大型活動需要投入很多資源，包括有形的人力、財力、物力，以及無形的形象、聲譽、關係，以致主辦單位都有「只許成功，不許失敗」的決心，因此事前的策略規劃特別重要。及早規劃，集思廣益，充分準備，才能圓滿達成目標。誠如中庸第20章所云：「凡事豫則立，不豫則廢；言前定，則不跲；事前定，則不困；行前定，則不疚；道前定，則不窮」。

策略規劃主張應用科學的7W3H法則，精心設計及妥善安排事件行銷活動流程中各個項目的細節，期使整個活動按照計畫順利進行。

「活動」本身就是事件行銷的標的，和一般產品行銷有著明顯的差別。事件行銷主要是在行銷令人嚮往的經驗，以及留下難忘的感覺與回憶，例如參加一場國際馬拉松賽跑，當到達目的地（終點）那一剎那的成就感與榮譽感，絕對不是一個紀念獎牌所能形容。

事件行銷策略規劃至少涵蓋六個要項，英文字都以P開頭，俗稱6P，即人員（People）、地點或路線（Place）、流程（Process）、產品（Product）、價格（Price）、宣傳（Promotion）。只有思慮周全，完整規劃，面面俱到，才能吸引人們踴躍參與。

事件行銷規劃必須遵循STP原則，首先區隔（Segmentation）及辨識市場的性質與特徵，從中選擇所要進入的目標市場（Targeting），然後思考及發展活動的正確定位（Positioning）。接著訂定活動所要達成的目標，以及達成目標所要採取的策略。這一連串作業流程規劃的品質會影響整個活動是否能夠順利進行，以及是否能夠達成目標。

事件行銷愈來愈競爭，有效的策略規劃必須從分析及辨識主要競爭者開始。競爭者可以區分為直接競爭者與間接競爭者，前者為舉辦類似活動，爭取相同顧客的廠商，例如百貨公司舉辦的周年慶活動，演藝人員競相舉辦演唱會，近年來到處都在舉辦馬拉松賽跑。後者是指舉辦不同類型活動的廠商，例如台塑關係企業每年舉辦員工運動大會，王品集團鼓勵員工挑戰登玉山攻頂，富邦人壽、維他露公司每年都舉辦路跑活動，學校開學季期間各校紛紛舉辦遊園會。

事件行銷必須兼顧內部行銷和外部行銷，不可偏廢，才不致留下遺珠之憾。

事件行銷是一種需要發揮團隊精神的活動，光靠行銷部門少數人員的力量無法竟全功，尤其是大規模的活動需要全員一起來，才能發揮眾志成城效果。內部行銷旨在達成內部共識，目標一致，分工合作，協力達成目標。外部行銷除了考慮目標消費群之外，還要考慮廣大的利益關係人，例如邀請的長官、貴賓、民意代表、地方仕紳、贊助廠商、媒體記者。利益關係人如何邀請，接待規格，接待流程等，必須一一做到鉅細靡遺，增添活動的榮耀性與可看性。

策略貴在可以理解，而且具有可行性，公司所規劃的事件行銷方案，必須要「可行」，然後才能「銷售」出去。縝密規劃還得包括權變方案，也就是要有替代方案，以因應外界環境的變化，例如晴天或雨天，申請的路權若有變化，長官或貴賓未能如期蒞臨，甚至參與人數不如預期等，都必須要有因應方案。

基於「只許成功，不許失敗」原則，事件行銷完成規劃後，必須再三檢視，再三推敲，只有演練、演練、再演練，才是確保完美演出的最佳辦法。

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