【 行銷望遠鏡／4S行銷策略 強化企業戰力 】 文化行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化行銷所 林隆儀老師專欄 】
行銷望遠鏡／4S行銷策略 強化企業戰力
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1960年代，行銷功能學派代表人物之一Jerome McCarthy ，從生產廠商觀點率先提出行銷4P策略，開啟策略行銷新紀元。
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1993年美國北卡羅那大學Robert Lauterborn教授，呼籲廠商在發展行銷策略時，必須站在消費者立場思考，才不致和市場脫節，提出行銷4C策略。晚近數位經濟時代，網路技術改變了人們的生活方式與習慣，Philip Kotler、Hermawan Kartajaya和Iwan Setiawan提出行銷4C1策略。
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現代企業所面臨的是一個超競爭時代，外部環境不但變得愈來愈複雜，而且變化速度愈來愈快速。內部環境要求變革的聲浪愈來愈高昂，降低成本的要求愈來愈迫切，從4P、4C的觀點看行銷都已經無法迎合消費者的需求，甚至連4C1都開始有力有未逮的感覺，代之而起的是必須練就超能力的行銷新時代。
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企業經營績效不僅講究和自己比，更重要的是和競爭者比。超競爭時代企業必須練就四種行銷新能力，才有機會品嘗生存得更穩健的滋味，享受贏得更漂亮的戰果。行銷新能力包括快速反應、物超所值、價格具競爭力、擴大顧客基礎，這四種能力的英文字都冠以Super，也稱為4S行銷策略。
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一、快速反應能力（Super Fast）。超競爭時代是一個速度決定勝負的時代，凡事講究以速度取勝，不但要洞悉消費行為新趨勢，展現走在消費者前面的能力，快速反應消費者的需求，而且要練就比競爭者更快速解決顧客問題的超能力。比如生產廠商採取同步工程技術，大幅縮短新產品開發流程，快速反應消費者對速度的要求。
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二、物超所值能力（Super Pricey）。現代消費者對高CP值情有獨鍾，視值回票價為理所當然，還特別喜歡具差異化產品，或是限量供應的稀有產品，這類無從比較的無價產品，更是高檔威望產品著力經營的區塊。此時廠商要贏得消費者青睞，必須練就比競爭者更有能力提供物超所值的產品與服務。例如，日本食品業者致力於提供物超所值的產品之餘，也推出銷售地區、銷售時機限定的產品，一方面滿足消費者物超所值心理，另一方面滿足物以稀為貴的心理需求。
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三、價格具競爭力（Super Price Competitive）。消費者購買同質產品時，價格扮演關鍵決策角色，高檔產品或一般產品幾乎都沒有例外。廠商要在激烈競爭中勝出，只有致力於降低成本，回饋給顧客，使價格比競爭者更具有競爭力。例如，台塑關係企業專精於生產管理技術，講究作業合理化，引進豐田式生產管理系統，大幅降低成本，價格比競爭者更具有競爭力，回饋顧客，贏得喝采。
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四、擴大顧客基礎（Super Connection）。顧客是公司獲利的源泉，顧客和公司交易的時間維持愈久，獲利愈豐厚。超競爭時代企業爭取新顧客和保有既有顧客同等重要，比競爭者更有能力擴大顧客基礎，成為企業屹立不搖的不二法門。
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拜數位科技進步之賜，現代企業紛紛致力於徵求會員，廣徵貴賓，擴大顧客基礎，積極經營網路社群，社群人數也成為評估經營績效的重要指標之一。
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企業經營過程中須接受消費者的嚴苛檢驗，以及面對競爭者來自四面八方的挑戰，只有練就4S新能力，通過嚴峻的檢驗與挑戰，才有機會登上優勝者的寶座。
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